过去两年，“瑞幸咖啡”是零售行业争议最大的品牌，没有之一。
在诞生之初高调对标星巴克，引来骂声一片，被指责 “碰瓷营销”，“蹭星巴克热度”。历时18个月后完成IPO，打破了互联网最短在美上市记录，被称为“割美国韭菜的民族之光”。
短短两年时间收获交易用户4000万，并且全部建立数据链接。不到3年，开出了4910家门店，比入华20年的星巴克多出600多家。
此后瑞幸咖啡又在短时间完成供应链整合，实现了咖啡、果茶、简餐、预包装商品等多品类扩张，把百事公司、雀巢、恒天然、伊利、蒙牛、好丽友等14家全球顶级供应商整合到自己的供应链体系。
如今上市仅仅8个月，股价涨幅超160%。截止美东时间1月15日16：00时，瑞幸咖啡市值达到110.07亿美元。
就在最近，瑞幸发布了智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。
作为本土零售品牌，瑞幸咖啡走出了一条从“看不起”、“看不懂”到“看不见”的品牌成长之路。
瑞幸咖啡值得重新被认识。
-01-
重新认识瑞幸
瑞幸咖啡是一家咖啡公司吗?显然不只是。
1月8日，瑞幸咖啡召开了2020年第一场发布会，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。
“越多越好，越密越好，不设上限”，瑞幸咖啡CEO钱治亚强调。未来瑞幸零售终将进驻越来越多的场景，覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务站和社区等各个场所，并和现有的瑞幸门店相辅相成，互相补充。
根据国信证券研究数据，我国咖啡消费年增长率在15%左右，人均消费杯数在未来5年拥有150%的成长空间，正处于一个长期增量爆发的红利期。
但瑞幸咖啡的终极目标并不是一间咖啡公司而已，钱治亚在发布会现场表示：“瑞幸正在构建一个‘自有流量+自有产品’的智慧零售平台。”
咖啡，这个高频、高毛利的消费场景，只是瑞幸咖啡一个强大的入口。瑞幸的野心是建造一个拥有巨大流量，极多产品，高效运营的智能零售生态。
就像瑞幸咖啡招股书里的一句话——我们的目标是成为每个人日常生活的一部分，咖啡只是一个开始。
去年的“十大经济年度人物”评选盛典，瑞幸咖啡CEO钱治亚被评为“2019十大经济年度人物”，作为瑞幸咖啡的投资人，愉悦资本创始合伙人刘二海发表致辞，他说，瑞幸咖啡“以技术驱动，以数据为核心，开创‘无限场景’运营模式，从根本上改变传统咖啡行业的交易结构和用户体验。”
刘二海在此前接受媒体采访时就表示，“瑞幸表面上看是咖啡公司，当然是。但最重要的是供应链和数据。”这是瑞幸咖啡最核心的两点优势。供应链做好了，产品质量就有保证;数据分析给力，营销、用户体验就会精准有效。
除了咖啡之外，瑞幸也在不断扩张品类，包括小鹿茶、自有品牌产品、第三方快消品等，这些都可以通过线下无人咖啡机和线上电商购买。
知名科技评论人闫跃龙表示，“瑞幸咖啡是一个SaaS平台，瑞幸咖啡的成功就是跳出咖啡做咖啡，回归到用户本质，用技术革新供应链。由此，瑞幸也就超越了咖啡，做咖啡能成功，做别的也一样能成功。”瑞幸咖啡正在加速践行品牌愿景：从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。
与此同时，瑞幸咖啡的门店也在加速扩张。据美国数据公司Thinknum发布消息，截止2019年12月16日，瑞幸咖啡在华门店数达到4910家，较星巴克同期门店数多出600家。
下一步，瑞幸咖啡的目标是2021年年底开出1万家。
-02-
品牌才是稳定的流量池
瑞幸咖啡的横空出世，之所以能够成为全球最快上市公司，开创了全球记录，核心要素是捕获了人心。
刚问世便掀起了电梯电视海报的蓝色风潮，除了小蓝杯和小鹿头视觉冲击足够强烈，汤唯、张震联袂代言的“这一杯，谁不爱”的代入感极强的广告语让人有消费冲动外，与其线下线上的集中营销打法密不可分。
好的品牌建设，离不开超级符号、超级话语和简单直接的重复。瑞幸咖啡品牌成功的背后，有很多可借鉴之处。
首先是线下重磅分众电梯媒体。起初，瑞幸咖啡创业资金10个亿，3亿投分众，且线下只与分众传媒一家合作，占总预算高达90%。
瑞幸咖啡CMO杨飞曾解释说，线下以分众电梯广告为主，这是做品牌效率最高的传统媒体模式，强迫性好，反复观看，投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域，一是我们开店速度很快，可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
其次，线上微信裂变。瑞幸咖啡在投放分众电梯广告同时，通过分众电梯广告扫码向线上引流，采用用户下载注册App首单免费、买赠优惠，老用户拉新用户等手段带来爆发式增长。同时有效提高运营效率，减少中间环节的成本。
最终瑞幸咖啡App仅一个月，下载量就从第70位，飙升到美食佳饮类第一名。微信指数超过了十倍增长，并且继续不断刷新着行业记录。
从近两年媒介发展来看，电视开机率大幅降低，受众老龄化。互联网视频付费会员用户高达3亿，20元包月买会员“去广告”已成为大势所趋。媒体碎片化、粉尘化的传播环境中，中心化场景媒体资源非常稀缺。瑞幸咖啡正是抓住了分众电梯媒体可见度高，用简单、快速，高效的方式实现了在城市主流消费人群中的品牌引爆。
瑞幸咖啡在分众投放大量楼宇广告，在城市主流人群中集中引爆，这种饱和攻击打法，在消费者上班路上、回家的过程中形成了品牌引爆，把公司知名度、认知度和品牌势能拉到新的高度。正如瑞幸咖啡CMO杨飞所说，“品牌才是最稳定的流量池。”
而走向成熟期的瑞幸，更需要饱和式品牌曝光。其一，品牌才是最坚固的护城河，零售行业更新迭代的速度之快，如果没有持久的信心和雄心，敢于在品牌长期的投入，反复强化消费者的心智认知，就不能取得长久的胜利。
其二，让品牌与用户持续伴随。瑞幸咖啡在大城市取得尝试赢得大量用户之后，持续不懈地运用分众传媒在用户每天必经的公寓楼，写字楼电梯口不断提示用户-今天还没喝大师做的咖啡，来一杯，对整个楼宇人群形成有效提醒，从而拉动销量，培养用户每天喝瑞幸咖啡的习惯。
瑞幸不止是咖啡，也不止步于咖啡。从咖啡行业的闯入者，到成为中国最大咖啡连锁品牌;从单一咖啡品牌，到如今实现多品类的扩张;从线上线下，到如今的“无人零售”。瑞幸咖啡在证明，这个时代，没有什么是确定的，所有的经验和教条都可能被打破的。
关键词： 瑞幸咖啡企业是如何变大的
