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拼份额?拼渠道战术?2023车市价格战怎么打?

时间:2023-02-28 10:47:35       来源:汽车公社

导语

Introduction


(资料图)

拼份额?拼价格?拼渠道战术?

作者丨杨   晶

责编丨罗    超

编辑丨朱锦斌

“大家对于今年的走势都非常之迷茫”。数据显示,1月份的开局,创下了2020年以来最低记录,并且在2月份没有好的好转的迹象。另外中国的经济的增长态势也处在一个比较焦灼的情况,所以就导致了汽车消费也处在一个焦灼期。

但是又有一个总的趋势,就是今年整个经济的目标是保增长,其中汽车房产必保一个。所以对于今年整个汽车的总体需求和整个销售情况,行业还是保持比较乐观的态度。因此在这种局面之下,对于每家来说情况就不一样。

2月24日,汽车公社卫金桥、大众侃车郭登礼、天天汽车徐锋、汽研社贺球辉再次连线《四车道》直播间,探讨由特斯拉和比亚迪引发的价格战下,如何拼份额、拼价格、拼渠道,分析各家公司对于今年的整个测试的打法。

在这种背景之下,打价格战怎么打?然后怎么合理的打?在什么时候打?这对所有的汽车厂家来说、对于消费者来说,还有包括链条里面经销商来说都是非常期待的。实际上也是非常就惨烈的,因为这个事情涉及到各方的利益。

头部企业的传导效应

卫金桥开场就抛出灵魂拷问,打价格战是不是也很需要技术,然后价格战非打不可吗?特斯拉打价格战,我们所有人都要参与价格战吗?其实在这一点上我们还是很明确的,因为今年的市场不仅仅是说开局不够好,而是今年汽车市场在各种环境之下比较复杂。

乘联会发布的数据显示,1月狭义乘用车零售销量仅为129.3万辆,创下2013年之后的同期新低,同比下跌37.9%,更是创下本世纪以来同期的最大跌幅。面对1月车市较为低迷的走势,不少行业内人士已对今年表现出略微消极的态度。

对于今年的竞争形势,郭登礼认为,开战即决战,今年汽车厂家不要抱任何期望,认为还可以在车市捞一笔大钱,赚一笔丰厚的利润,这个心态一定要放掉。今年不是树品牌推产品的时候,而是保持市场地位的时候。

包括贺球辉也对此感到认同,他认为此前很多苟延残喘的车企,尤其是新能源车企,需要被市场淘汰掉。“今年要么活下来,要么死去,非常明显,我个人觉得非常明显的价格战是一定要坚决的。”

徐峰更加理性地分析称:打不打得起价格战,这个东西取决于厂家自己的实力。很多的品牌可能真的是撑不住,会把大部分的市场给让出来,所以这个市场到年底看的话会相对比较集中。

实际上,四位主播在大方向保持了一致,价格战必须打。尤其特斯拉开打价格战,以及比亚迪秦PLUS DM-i车型起步价低至9.98万元,实际上对所有人来说起到了提醒作用,意味着领先者已经率先举起了价格的屠刀。

这两个龙头企业的价格战的开打极具代表意义,贺球辉认为,现在是主动迎战期,如果你的步伐太慢了,你就掉队。日系的合资企业今年的压力会更大一些,所以他们一定要主动出击,否则他们市场份额保持不住。

在市场行情方面可以看出,日系合资车企中也有两方不同的选择。比如广汽丰田和东风日产加入价格战,东风本田、广汽本田还在犹豫和徘徊。当然,目前还是初始阶段,更多企业还在持续观望。

不过从中可以发现,虽然是特斯拉和比亚迪引发的价格战,实际上传统燃油车企的反应速度更快。主要原因在于燃油车没有太好的应对策略,反而是电动车企的后手更充足。尤其是原材料价格的下跌,让新能源车企有更好的成本优势。

郭登礼表示:我觉得未来的电动车根本不用担心,就是挺住上半年,下半年我觉得电池价格就下来了,以后它通过电池价格的调整,也可以获得市场的认同,因为现在贵就贵在电池上面。

而卫金桥在分析完燃油车的毛利和电动车的降本后,还是把讨论重点抽出来,就是“我们要从这里面发现的端倪是什么?这里的策略是什么?每个厂家采取的策略差异,我们去寻找这样的差异和规律,才能够对于未来整个市场的走势才会有判断。”

考验车企的战略时刻到了

事实也确实如此,每家企业存在不同的竞争状态,在每个不同的细分市场,拿什么产品打价格战,都是学问。而像比亚迪秦PLUS、广汽丰田雷凌、东风日产轩逸这些明显有过降价的主流车型,就是一个很好的例子。

徐锋认为,选择什么样的车型,其实是主力基盘。你的基本盘肯定首先是要降的,你不降你的份额肯定保不住。另外你用你的非主流产品,或者说你的份额不大,销量不大的产品降价的话也没有任何意义,你降也没有什么效果,这是一个核心。

郭登礼在此基础上,又分了几个维度进行论证。他表示,容易降价一个就是改善型车,第二个就是车型相对比较传统的车,第三个就是即将下市的车型。首先让经销商有利润可赚,其次将流量车型、走量车型、盈利车型区分出来形成好的策略。

卫金桥对此也表示认同,“价格战的力度还是有梯度的,燃油车肯定是骨折价。丰田大众日产将来都会慢慢的放弃10万元以下的油车,所以现在卡罗拉也好、雷凌也好,这些车型将来的整个电气化过程一定出现一款产品替代。”

这也是四人讨论的一个焦点,在10万元以下是纯电车的天下,在10-20万元区间是PHEV车型的主力市场。只要保住了这些占据整个市场60%份额的产品,车企才能在未来有出路。而要想保住,就必须制定合理的销售策略。

对于电动化的趋势,卫金桥提出了一个预测:从三季度开始,动力电池的价格可能就会在500块钱,到今年年底动力电池价格有可能跌到350。比如说如果是搭载了一个80度电的产品,它的成本下降空间是很大,电池成本就下降2万块钱,所以下半年打价格,传统企业打不赢电动企业。

郭登礼则认为,电动车一定会走向两个趋势,“第一个向尺寸大走,第二个就是真正走向智能化。”徐锋则更加清醒地预判是,现在的整个战争就相当于还是初期,未来要怎么拿下市场份额还得以变应变,最重要的还是跟着头部车企走。

众人还保持了一个一致的观点就是,价格战目前只是在合资品牌与自主品牌中影响最大。豪华品牌因为售价原因,以及市场份额原因目前还没有受到太大影响。但也仅限于主流豪华品牌,二线豪华品牌的衰落速度可能会更快。

卫金桥表示,主流豪华品牌中,入门级产品如BBA中的34C这样的产品毫无疑问会有降价能力和降价空间,因为这些成交价在30万元左右的产品不仅受到电动化的冲击,还要受到合资品牌高价格车型的冲击。而56E这样的产品则可以避免价格战,还可以为品牌守住利润。

徐锋认为二线豪华品牌进入价格战的原因是被动的,当蔚来、理想、小鹏等品牌的产品销售越来越好,这些品牌受冲击最大。而这些品牌之所以有降价能力还在于,部分品牌有母公司的合资品牌做支撑,可以放手一搏。

可以说,如今就是一个快鱼吃慢鱼的时代,今年的价格战不可避免。并且这种情况在第三季度更加焦灼,反应快的厂家会明显去抢占掉慢的厂家市场份额。那么在此之前,每家车企都应选择一套针对性的打法,巩固自身的竞争体系。

原文标题 : 2023车市价格战怎么打?丨直播说

关键词: 汽车市场 汽车价格 动力电池