不迁怒不贰过
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作者：俊群
编辑：刘明远
风品：李鹏
来源：首财——首条财经研究院
“去年‘深蹲’的过程比较长，所以就想在上海车展密集地把牌打出去。”4月18日，长城汽车CGO李瑞峰在2023上海车展开幕时表示。
三天后，4月21日，长城汽车发布2023年一季报，面对营收净利双滑，想来急切出牌的心情又强几分。
遥想2020年7月，长城汽车成立30周年的短片中，掌舵者魏建军一句“过分依赖前三十年，长城汽车挺得过明年吗？依我看，命悬一线。”，可谓声惊四座。
那么，兜兜转转这两年，长城汽车居安思危的背后，改变了多少？又有哪些旧痛新患？
1
扣非净利为负、销量下滑22%
年度目标好完成么？
5月4日，据长城汽车官网消息，长城汽车巴西工厂将成巴西首个专门生产混合动力汽车和电动汽车的新能源汽车工厂，目标明年上半年正式启动运营。未来，工厂产能将增到每年 10 万辆，并将创造 2000 个直接就业机会。
海外落子加速，可喜可贺。尤其于急需新增曲线提振的长城汽车来说。
4月21日，长城汽车2023年第一季财报发布，营收290.39亿元，同比下滑13.63%；归母净利1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净亏2.17亿元，同比下滑116.65%。
这也是上市以来，企业第二次单季扣非净利为负，上一次出现在2020年一季度。
从毛利率看，一季度为16.07%，较2022全年的19.37%降超3个百分点，也低于去年同期的17.18%。
销量同样不乐观，一季度约22万辆，同比下滑22.41%，环比下降约17%。要知道，长城汽车2023年销量目标为160万辆，全年目标完成率不到14%。
而这160万辆的目标，还是下调而来的。2022年底，长城汽车公告称，下调2023年目标，由销量不低于280万辆更新为不低于160万辆。净利润由不低于115亿元更新为不低于60亿元。
如此看，面对一季度不足2亿元的净利，全年的盈利目标压力同样不小。
下调背后，也或有无奈。
实际上，2022年就已出现瓶颈。全年销量106.7万辆，同比下滑16.66%。除坦克保持增长体面外，其余四品牌均有不同程度下滑。
以2022年四季度为例，整体销量同比滑幅高达33.19%。旗下坦克、哈弗、WEY、皮卡、欧拉销量四季度销量分别为3.47、16.2、0.59、4.33、1.93万辆，除了坦克增长8.36%，其他四个品牌分别下滑28.4%、73.4%、34.6%、61.7%。
2022年，长城汽车营业总收入1373.4亿元，同比增长0.69%；归属于上市公司股东的净利82.66亿元，同比增长22.90%。营利双增，值得肯定。但细观净利增速明显超过营收，相比2021年营收涨超32%，2022不足1%的增长基本算是滞涨。
且分季度看，四个季度营收分别约为336.19亿元、285.15亿元、373.46亿元、378.6亿元，归属于上市公司股东的净利润约为16.34亿元、39.67亿元、25.60亿元和1.06亿元。
很明显，四季度净利出现“滑坡”，叠加2023一季度的净利下滑89%，扣非净亏2.17亿元，也很难不让人审视其盈利能力的稳健性。
遥想2021年10月，长城汽车市值一度超6000亿元，截至2023年5月5日市值仅剩2211.6亿元，蒸发了近4000亿。
不禁疑问，什么原因让曾经“风光无限好”的长城业绩股价双困？
2
行业变天、增速掉队
新老品牌“烦恼”知多少
长城汽车表示，盈利下滑主要系报告期仍处产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大了新能源品牌建设及研发投入所致。
所言不虚。相比销量、净利下滑，2023一季度销售费及研发费仍在增长：前者为14.54亿元，同比增长38.31%；后者为15.34亿元，同比增长15.92%。销售期间费用率达到13.98%，仅次于2020年一季度的15.91%。
显然，为了加速转型，长城汽车仍在投入较劲儿期。
细分产品业务，A+H的长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌（WEY）、欧拉、坦克和长城皮卡五品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。
从新能源品类哈弗（包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗H9、哈弗F7）、再到高端智能混动品类魏牌（包括VV7、VV7 PHEV、摩卡/摩卡DHT-PHEV等）、再到女性纯电品类欧拉（好猫、芭蕾猫）、新能源越野品类坦克（坦克500、坦克300等）、再到新能源皮卡品类（风骏5经典版、炮新能源、风骏6、风骏7、长城炮）......
不得不说，近年来长城汽车推新力度空前。
不努力也不行了。毋庸置疑，长城汽车是传统SUV车型王者。“国民神车”哈弗H6累计100个月获得SUV销冠，十年累计销量超360万辆，成为全球第一款累计销量突破300万的中国车型。以至有了那句经典名言：“那十年，哈弗双手插兜，不知道什么是对手。”
然遗憾的是，随着新能源崛起，市场逐渐变天。以最新的2023年一季报为例：哈佛、WEY、皮卡、欧拉、坦克分别实现12.58万辆、0.34万辆、4.88万辆、1.78万辆和2.42万辆，除皮卡同比增长13.65%外，哈佛、WEY、欧拉、坦克分别下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。
不禁疑问，持续发力投入，效果如此？市场有多买单呢？
诚然，销量不佳与整个车市惨烈“价格战”洗礼有关，也与购置税政策退出、哈弗及魏牌清库存、新能源补贴结束等有关。只是自身短板又知多少呢？
回望2022全年，相比长城汽车的销量106.7万辆，同比下滑16.66%；比亚迪、吉利汽车、长安汽车和广汽集团均凭借自主品牌和新能源汽车领域的扎实表现实现销量正增。比亚迪累计销量达到186.85万辆，同比增长208.64%；吉利汽车销量143万辆，同比增长8%；长安汽车234.6万辆，同比增加1.98%。
销量增势掉队背后，各品牌各有“烦恼”。
扛大梁的哈弗神勇不再，除了竞品分食、后起之秀追赶，自身产品有无堆叠没实现集群效应，反引发同级内耗，同质化导致消费者审美疲劳？也值深思审视。
被寄厚望、担负高端曲线重任的魏牌，没支棱起来、甚至隐有“拖油瓶”感：2023一季度累计销量仅3,403辆，同比暴跌76.18%。自2022年10月以来，魏牌已连续6个月销量腰斩，特别是在2022年12月，86.39%的同比跌幅创下历史新高，月销量仅1380辆。
唯一的纯电品牌——欧拉同样没能扛起重任，一季度累计销量1.78万辆，同比下滑47.37%，跌幅仅次于魏牌。自欧拉停产停售黑猫、白猫后，其销量就出现了震荡缩态。
行业分析师刘俊群表示，品牌分散不利企业人力、财力、物力聚焦。主力品牌显出成长疲态，新生力量难担第二曲线重任，造成了当下长城销量不佳窘境。面对一日千里的市场，尽快构建优化升级有竞争力的、可持续的、更前瞻精准的产品结构，长城汽车显得时不我待。
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