私域流量争夺战已经打响。
新熵 原创作者丨白芨 编辑丨月见
(资料图)
“我发现了省钱新天地。”
在在校生罗华（化名）看来，快团团正在成为美团外卖、饿了么的最佳替代品。
从2022年开始，罗华陆续从快团团上买到一批特价外卖——一碗米粉两张饼，美团价格要15元，快团团只要7元；美团20元的五谷渔粉，快团团商家卖9元；一碗斋粉美团价格6.8元，快团团价格是4.5元。在这里，外卖商家提供配送服务，且不收取配送费，用户还能不时发现专属优惠券。
快团团是上海寻梦发布于2020年的团购工具，需要在微信小程序中使用。用户可以在这里下单本地商超的生鲜品，也可以购买全网商品。与电商平台相比，快团团的最大区别是绝对的私域——消费者在平台上看不到任何商品信息，必须通过微信好友、群聊、朋友圈分享的二维码才能找到团长。这有利于维持团员的“忠诚”。
眼下，快团团正在向本地生活市场试探性进军，期望在这片美团、抖音等巨头厮杀的战场，撕下一块肉。
在今年3月，快团团正式在本地生活市场招募服务商。而根据亿邦动力报道，在5月，部分快团团团长的店铺已经出现了本地商家团购券商品。这些团购商家集中在上海、北京等高线城市，品类以餐饮类为主，同时包括住宿、娱乐、丽人美发、生活服务等等。
有趣的是，快团团的餐饮类团购价格，与上海另一家本地生活平台好团团完全相同。
比如对某生煎连锁品牌，快团团和好团团都在卖7.5元抵10元的代金券；而在抖音，该店的团购价格是9.9抵12元，8.3折的力度不及快团团的7.5折；美团团购价则是原价12元，现价12元，完全不变。
再如两家“团团”都在卖某餐厅的现价119元八折双人餐，类似商品在美团和抖音的折扣都是7.1折。再如某火锅店的双人餐，两家“团团”的折扣是5.6折，抖音折扣是6.2折，美团则在5.5折至7.4折不等。
部分上线快团团的商家则对「新熵」表示，品牌在快团团的团购折扣，或来自快团团平台的外部采购，其整体数量较为有限。一般来说，商家不会主动上线代金券，因为会影响盈利。
这意味着，快团团需要向本地生活类商家，展现微信私域的实力。当商家不再对投放性价比产生犹豫，快团团的“再造美团”梦想才可能实现。
01在微信，再造一个美团？
快团团的野心有多大？也许没有人能说清。
2020年，快团团正式上线，在官方简介里，快团团是一款社区团购工具，为消费者提供团购、报名和帮卖功能，也为商家提供直播和订单管理。从具体功能看，快团团正在整合微信的熟人社交资源，把微信上的羊毛党网罗成为团购消费的常客。
在新冠肺炎疫情期间，快团团发挥了本地生鲜类团长助手的作用，大量的封控社区通过快团团在生鲜超市下单。在快团团发布之前，很多团长的习惯是在微信群聊里让团员自主申报订单，团长负责拉Excel表格统计，这种方式不免诞生大量的漏送错送。
一位受封控城市的团长回忆那段时光：“当时邻居的肉蛋蔬果都靠我们购买，快团团的功能也越来越完善，光是佣金就赚了三万多。”
在快团团的构思中，这款工具将极大降低各类人群做社区团购团长的门槛。
事实也的确如此，在不到半分钟的时间里，「新熵」就通过了快团团的审核，成为一名厨具商家的帮卖团长。团长的权限包括管理订单、管理团信息以及向微信群或朋友圈分享拼团信息。
如此简单的开团方式背后是高额利润。「新熵」整理了团长在快团团的抽佣比率，如部分高转化单品佣金在10%左右，而高佣金单品往往能达到15%以上。
对于本地生活商家，快团团的打法则是全力补贴。官方公告显示，在快团团开设团购的商家无需佣金、年费、保证金甚至营业执照，商家只需提供个人微信和每笔订单千分之六的技术服务费。对帮卖团长给出多少佣金，则完全听商家的。
相比之下，美团、饿了么等主流外卖平台的商家扣点长期维持在10%以上，部分团购商家的佣金扣点则超过20%。相比之下，在商家层面，快团团有完全的“价格屠夫”优势。
根据亿邦动力报道，目前快团团已有近90家本地生活品牌入驻，其中近半为餐饮商家。快团团的本地生活战略延续了抖音打法——先从团购券入手吸引品牌商家，后续再考虑是否扩张配送业务。这也意味着，快团团将和抖音团购一样，成为美团体系的挑战者。
02把本地生活倒过来
回头看看快团团面临的本地生活战场环境。
在今年年初，抖音在全国十几个高线城市上线了外卖业务，将业务场景从到店扩展至到家，优先捕捉意愿最强、消费最活跃的本地消费者。
快手正在效仿抖音模式，上线一批特价团购产品，并由快手官方提供补贴，部分商品相比美团有价格优势。
美团正在上线一系列用户补贴活动来吸引消费者，如外卖拼团活动拼好饭、爆款商品直播间神抢手等等，意在加固外卖低价护城河，维持用户心智。
此外，微信视频号、小红书也在切入本地生活市场。在各路平台的竞争下，本地生活市场正在表现出高度同质化的特征，如果平台不介入提供补贴，那么用户在不同平台将看到一样的商品、一样的价格和一样的折扣。
而快团团正在用高额补贴敲开这些商家的大门。官方数据显示，快团团在运营费用上为商家提供了极大方便，如不收取商家年费，商家功能免费，按月提供官方补贴红包，补贴商家千分之三的交易服务费，以及月交易额的5%的费用。
比补贴更重要的，则是快团团正在把本地生活的主导权交还给商家。
首先是流量的主导权。在传统的本地生活平台，流量分配生态呈现中心化的趋势，平台掌握了流量的分配机制。商家必须通过一系列复杂的数据提升来争夺更高流量。
“每个商家在美团BD那里都有评级，需要根据转化、质量分、客单价、好评率来逐级提升。”一位餐饮商家表示：“特别是新店开业特别需要维护，因为订单少，单个差评的权重就更高。”
在此过程中，商家即便不在平台的竞价排名上投放，也要通过一系列用户补贴提升店铺数据，典型活动包括免配送费、0.1元赠品、会员红包、膨胀红包、粉丝群红包等等。
而在快团团，流量生态呈相反的去中心化态势，消费者以私域流量的形态掌握在团长或商家手中。
其次是定价的主导权。
“抖音外卖的利润太少，我们在抖音外卖绝不上单人餐。”一位餐饮商家对「新熵」表示，抖音外卖的战略核心是低价，商家需要上线比美团折扣更低的商品参与竞争。这让很多商家玩起“小心机”。
例如，某美团客单价只有30元的餐饮商家，抖音外卖餐品价格是70元起，一方面是因为抖音外卖的配送价格高于美团，商家必须拉抬客单价才能覆盖配送成本；另一方面则是商家对抖音外卖的消极态度，并不希望把这里作为经营主阵地。对此抖音方面对「新熵」表示，上什么套餐、给多少折扣均由商家决定，平台无权干涉。
“美团的价格也高，建议你加我的联系方式下单，我可以给你免配送费。”另一位餐饮商家如此建议「新熵」。
而私下联络，免配送送餐的形式，正好契合快团团的外卖生态。早在2022年，大量的大学城餐馆就在使用快团团经营私域流量，他们通过低价餐品，积累起一批稳定的粉丝客群。
取消中间环节，将节省的成本反哺消费者，这正是拼多多所擅长的，在农产品领域已验证过。而在未来，快团团在本地生活市场仍有较大的增长空间。
03快团团是私域工具的天花板吗？
本地生活市场的规律是，短期看补贴，谁掏的真金白银多，谁就能冲在行业前列；长期看生态，平台必须对商家和消费者都拿出更强的服务能力，才能保障不被后发者赶超。
而这恰好是快团团的软肋所在。
在去年年末，有快团团用户制作了一份快团团商家黑榜表格，并引发了不少人的共鸣。该用户提到：“我已经不止一次在淘宝等电商平台刷到我在快团团买的同款商品了，产品完全是同一款，但价格比我买的便宜。”
一位快团团供货商家向「新熵」介绍快团团的找货方法——到本地批发市场拿货，或者找那些支持一件代发的商家拿货，或者到阿里妈妈找佣金最高的淘宝客商品，自己上架到快团团。只是有一点，要和商家确认好无痕代发，不要让消费者发现自己团购的货来自电商平台。
平台只提供技术支持，买卖双方的交易依赖彼此的道德保障，这难免会产生一些矛盾。
一位快团团用户在社交媒体上猛烈吐槽这个平台：“付款以后一个月都不发货，要求退款团长又永远不理人。找平台投诉，平台只说无权干涉团长。我发现，在这里永远不要想着有售后服务，要购物还是要上大平台。”
同样的事件也发生在快团团的本地生活领域。在快团团正式进军本地生活市场之前，有用户曾在快团团下单了某快餐品牌的优惠券，但到店后发现无法使用。同样的，他也遭遇了售后维权难的问题。
如何让身心俱疲的消费者，相信快团团的团购券确实可以到店核销？快团团需要解决这个棘手问题。
在本地生活市场，消费者消费一家门店，需要看口碑和评价。比如餐饮需要看本地的推荐榜单，美容服务类要看品牌信誉、消费评价等。
而快团团为消费者提供的，仅仅是最基础的交易渠道——确保消费者以团购的方式，以较低价格享受相关服务。在这里，消费者看不到更多的商家信息，甚至无法看到消费者评价，这就对商家要求极高——本地知名品牌可以通过快团团促销获客，但对一些中小商家来说，想要获取快团团用户的信任仍然困难。
归根结底，快团团以社区团购的工具产品作为自身定位，但其业务范畴已经远远超过了工具。官方数据显示，仅上线第一年，快团团的成交额就超过100亿元，且平台的业务覆盖范围极广，不仅包括日用百货，也包括敏感的医药、母婴等品类。
无论从增加营收还是保护平台的角度，快团团都需要从工具向平台转型，用权威的平台监督压缩劣质商家的生存空间。
原文标题 : 快团团的本地生活野望
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