作者 | 甄瑶
(资料图)
编辑 | 沈天香
出品 | 帮宁工作室(gbngzs)
“通过与长安福特合作,利用长安福特现有经销网络,可以快速拓展福特电马的销售服务渠道,为消费者提供更好、更便捷的电动车销售与售后服务。”
8月1日,长安福特方面宣布,即日起接手福特电马在中国市场的业务。根据规划,长安福特首批授权近300家经销商销售福特电马,将有效覆盖全国70个新能源重点城市的核心市场。
实际上,将电马并入长安福特,是福特汽车在中国市场的战略转型和业务调整,同时也推动了福特电动车在华销售渠道变革。
当前,在电气化和智能化的趋势下,渠道变革进入新一轮“肉搏战”阶段。
过去的几个月中,多家汽车品牌开始扩张线下渠道或焕新升级门店:起亚中国、星途汽车、AITO问界、哈弗品牌、吉利银河、Hyper昊铂、小鹏汽车等品牌,纷纷着力增加品牌附加价值,携手经销商伙伴升级渠道,并和用户建立起更有效沟通的全新生态。
公开数据显示,深蓝、理想、零跑、哪吒、蔚来等品牌的全国经销商/体验中心(含:用户中心/交付中心、售后中心/维修中心)均已超500家,AITO问界、埃安接近1000家,比亚迪超3000家。
然而,这种扩张与中国汽车流通协会2023年发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》形成了鲜明对比。 报告显示,2022年,仅有29.7%的经销商实现盈利,与2021年同期53.8%的盈利占比相比,近乎腰斩;而亏损的经销商占比达到45.2%,亏损面较上年同期扩大27.7%。
反馈至市场层面,哪怕销量如日中天的新能源车企也未能表现出色的赚钱能力,只有豪华品牌风景这边独好。不少4S店倒闭、跑路的信息满天飞,留下一地鸡毛。
“从产品层面来看,油车进入趋势性下降通道,而电车增速逐渐趋缓。”中国汽车流通协会会长沈进军表示,从行业层面来看,汽车经销商正在经历一段痛苦的深度调整期,会从品牌结构、区域结构两个维度进行优化。
一边是新一轮渠道崛起的火爆,一边是多数经销商的亏损加剧,从增量到存量竞争,从燃油时代转变为新能源时代,中国汽车的渠道生态正在经历一段魔幻时期。
这其中,每一家车企都希望能够覆盖更多消费者,为产品创造更多销售机会,而加快渠道布局已成为汽车品牌提振业绩的重要推手,但高额渠道费又是侵蚀其利润空间的“毒药”。
冰与火的背后,渠道洗牌真正开始。
01.新一轮线下拼杀
互联网时代下,用户行为和需求变化对品牌带来更大挑战,传统经销商模式已难以适应新能源车时代的需求,新销售渠道不仅需要整合传播营销功能,还需要从重业务、服务,转变为以客户需求为中心的综合服务体系。
如今,汽车涌进商圈,甚至繁华地段也成了“汽车城”,消费者周末逛街,顺便就完成看车下订早已不是新鲜事,但多数新势力品牌都是采用直营模式。
随着新能源汽车市场的快速发展,传统车企加大了对新能源渠道的建设投入,传统经销商模式似乎又重新复燃。
2023年7月26日,代表起亚新形象的济南新贵起亚SI 2.0旗舰店开业,全国多地起亚专营店都在焕新升级;在此两天前,星途汽车在青岛与10家经销商投资代表集中签约,星途网络规模突破300家,服务网络达到450家。
6月最后一天,AITO问界发布一封致全体合作伙伴的内部信。信中提到,为支持赛力斯汽车与华为联合业务更加深入、紧密发展,双方决定成立AITO问界销服联合工作组,自今年7月1日起全面负责营销、销售、交付、服务、渠道等业务的端到端闭环管理。
在新能源汽车领域领先的中国品牌,在渠道建设上也更加激进。如吉利银河、奇瑞iCAR、Hyper昊铂、广汽埃安、长安深蓝等新孵化的新能源品牌,采取分网独立销售的模式,打造全新品牌形象,并在渠道上单独布局。
部分中国品牌旗下的新能源车型也在加速变革销售渠道,如哈弗品牌今年3月宣布,旗下新能源产品的独立销售网络命名哈弗新能源网。
“我们的渠道将从主要面向销售的渠道,变成更多拥有4S功能的渠道。”在今年年初的财报会议上,小鹏汽车创始人何小鹏明确表示,特别是在三四线城市,小鹏会主要通过合伙人进入,同时在产品规划上考虑更多适合于三四线渠道销售更好的车型。新总裁王凤英是小鹏渠道变革的重要推手。
汽车销售和服务渠道的变化,与新能源汽车市场迅猛发展息息相关。新能源汽车销量上涨,带动了渠道网络的快速扩张,并逐渐形成4S经销商、展厅/体验中心、售后服务中心等多元化网络模式。
中国汽车流通协会数据显示,2022年,汽车销售渠道中,95.4%的乘用车销售为经销商模式,新能源车的销售渠道中仍有81.4%的渠道为经销商模式,直营模式则为18.5%。
“新老势力探索渠道变革,模式之间界限模糊,新能源汽车的渠道正在重塑。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,不管是共网或分网,在未来会面临各自的挑战,其关键在于保障新能源相关服务专业性、平衡现有渠道网络利益。
据广汽埃安相关负责人介绍,目前埃安建立了“太阳-星星-月亮”的多层级渠道体系,采用直营+经销、车城+商超、线上+线下双轨模式,实现了埃安连续3年销量翻番。
无论是经销模式、代理模式还是直营模式,多元化的渠道万变不离其宗,谁能够给消费者提供更加优质更加便捷的专业服务,谁就能在大浪淘沙的环境中留存下来。
02.是利器还是枷锁
产能、渠道、品牌,这是一个规模企业的成长三维。渠道扩张是规模企业在产能扩张之后一个必须挑战的关口,要成为一个大型企业,必然面临渠道扩张的挑战。
挑战一,高额的渠道建设和运营费用。
7月13日,长城汽车发布公告称,公司预计上半年归属于上市公司股东的净利润为11.5亿元到15.5亿元,同比降低72.32%到79.47%,原因系2023年新产品上市,加大品牌及渠道建设投入,同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入,以及汇率收益减少所致。
2022年,赛力斯销售费用增长了35.4亿元,达到48.2亿元,同比增长了276.55%,成为各项费用中最高的一项费用,也是增速最快的费用。年报中对销售费用变动的解释是,新能源汽车渠道建设,营销推广费增加所致。
挑战二,大部份经销商亏损严重。近些年,多数传统燃油4S店从业者表示:亏损严重、经营压力大、日子不好过……
“2022年亏损500万元左右。”位于北京市朝阳区一家近20年合资品牌老店的负责人表示,现在4S店普遍经营压力比较大,尤其是租金上涨,厂家制定的销售目标高,收入也不理想,人员流失的情况也比较严重。
这不是个例。北京某经销商集团相关负责人告诉帮宁工作室,该集团旗下多家4S店陷入亏损,有的从2022年开始,有的从2021年开始,最高亏损达到上千万。他们正考虑是否尽早甩掉一些包袱。
中国汽车流通协会发布的2022年全国汽车经销商生存状况调查报告显示,2022年是汽车经销商过去3到5年当中最为艰难的一年,经销商普遍营收、利润双降,仅有29.7%的经销商实现盈利。与此同时,经销商对汽车厂家的满意度降至十年来最低水平。
销售压力和暴跌的利润,让不少经销商选择退出——2020年退网4S店为2362家,2021年退网4S店近1400家,2022年这个数字高达1757家。
挑战三,渠道效率影响盈利能力。渠道效率或成为汽车品牌能否盈利的重要因素之一。以特斯拉为例,可以看到其渠道发展经历了以下三个阶段:
阶段一,销量少、花钱少、亏得少。该阶段主要在进行车型研发、量产验证;阶段二,销量少、花钱多、亏得多。此时处于量产的早期阶段,厂房设备、人员等各个方面投入增加,此外需要进行研发和自建渠道的搭建;阶段三,销量高、花钱多、扭亏为盈。
“多数新能源品牌目前处于第二阶段,正在加大对渠道、研发的投入,但是长期来看,在规模扩大直至稳定后,费用端的效率是决定盈利与否、利润率高低的重要因素。”中信证券分析认为。
当高额的渠道建设费用,成为多数经销商和车企前进阻力时,也有品牌在逆风而行。
“在品牌和经销商的共同努力下,2023年星途品牌经销商中已经有80%+实现了盈利。”奇瑞汽车股份总经理助理、星途营销中心总经理黄招根表示,为了强化经销商伙伴的盈利能力,星途汽车还引入了运营质量评价,多维度分类管理、入店辅导等举措。
7月1日,哈弗新能源释放官方数据:刚上市一个半月的插电混动新车——哈弗枭龙系列在6月的销量达到6098辆,环比增长97%;7月6日,根据吉利银河发布的消息,6月银河L7销量为9673辆。快速攀升的产品销量,也让车企和经销商看到盈利前景。
当品牌销量犹如滚雪球般增长,在同样速度下,体积越大膨胀得越快。渠道扩张过程中,确实存在着诸多变量,单纯看渠道规模,并不一定就能确保市场优势。
反之,在当前新能源车企都在加速奔跑的情况下,渠道规模跟不上,则在很大程度上意味着要掉队。比如比亚迪的销量增长,很大程度上得益于王朝、海洋庞大的双渠道规模。
渠道的一方是品牌,另一方一定是用户。二者相辅相成,相互为渠道赋能。新汽车时代,车企深挖洞、筑高墙,最后的目标是要称王。
新一轮渠道肉搏,已经开始。
原文标题 : 利器还是枷锁?渠道之争上演魔幻大战
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