【地产央企走出市场化改革新路径】今年以来，随着经济恢复向好，促进房地产健康发展政策显效，房地产市场总体呈现企稳态势。从需求端来看，“房住不炒”政策作用下，投机性住房需求逐步得到抑制，刚性和改善性合理住房需求有序释放，将继续带动房地产发展。从供给端来看，房地产企业积极探索房地产业新发展模式，房地产市场供给正经历阶段性调整。
行业竞争进一步加剧，对房地产企业的发展质量提出了更高的要求。2023年，中国铁建地产深化城市地图、客户地图“两图”成果运用，把打造卓越产品上升到企业战略高度，并以“市场化、专业化、集约化”为导向，推进自下而上的市场化改革，走出一条赋能企业高质量发展的新路径。
持续深耕与城市发展同频共振
(资料图片仅供参考)
当前，房地产市场已经从解决“有没有”转向解决“好不好”的发展阶段，提升住房品质、让老百姓住上更好的房子，是房地产市场高质量发展的必然要求。从好房子到好小区，从好小区到好社区，从好社区到好城区，进而把城市规划好、建设好、治理好，让城市更宜居、更韧性、更智慧。
作为以房地产开发为主业的16家中央企业之一，中国铁建地产业务布局坚持“收敛与聚焦”原则，主要围绕重点城市群进行拓展与深耕。在做强传统住宅开发业务的同时，进一步拓展新兴业务领域，充分发挥中国铁建产业链优势，加强资源整合，不断提高房地产开发业务发展质量。
一直以来，中国铁建地产坚持城市深耕、坚守城市主力发展方向、营造美好生活、延续主城文脉，和城市同行、与区域共生。在成都，中国铁建地产西南公司深耕这座城市已经16年，对产品、生活服务的思考始终建立在客户调研的基础上，只有与市场需求“同频共振”，才得以持续获得市场和客户的双重认可。
自2007年底落子成都以来，中国铁建地产西南公司已累计开发项目36个，在建项目20个，形成主城联动布局。凭借着将“以人为本”的设计理念落于实处，尊重持续变化的客户需求，中国铁建地产西南公司在成都收获了逾5万户业主的认可。
以旗下高端改善型产品线西派系为例，中国铁建地产西南公司通过长期的深耕布局，洞察消费者需求趋势，持续进行产品迭代。结合市场需求，目前西派系产品已经形成了涵盖“选址、规划、建造、园林、精装、服务”的六大产品观与“尊重、超越、守拙、纯粹”的四大价值观的十大价值体系——“西派十章”。在购房者和业主的认知中，西派系成为品质住宅的代表。
聚焦品质从设计产品到设计生活
2023年是中国铁建地产“产品年”。中国铁建地产围绕“产品卓越，品牌卓著”的理念，进一步全方位提升产品力，打造卓越产品，以产品力提升企业市场竞争力。从设计产品到设计生活，中国铁建地产在西南区域的“两图”研究模式，不仅为传统产业转型树立典范，也为城市生活场景革命提供科学范式。
据了解，中国铁建地产西南公司构建的“投资基础信息复合化”数字化辅助决策工具——投资数据大屏，可通过大数据系统实现中国铁建地产城市地图、客户地图的“两图”运用与验证，并通过客户行为轨迹分析、城市人口迁移数据、客户视角下地块素质评价、快速预览城市－板块－项目市场表现等几大维度做客观分析，辅助投前决策。
作用到产品端，中国铁建地产西南公司已完成户型优化、梯户比、户型亮点提炼及新时代生活方式场景化模拟。针对实体展示区产品力研发，提前储备了不同定位、不同地块条件的实体展示区方案。
基于对产品力的持续提升，如今西派系已成为成都市场高端品质生活的代表，十三年10座“西派”促进了整个成都高改市场产品的升级；针对城市新青年的人居需求，2022年，中国铁建地产还推出“樾”品牌年轻化的人居产品，围绕青年客群需求，提供更年轻化的精装型住宅。
除了科学规划针对目标客群的生活场景，中国铁建地产西南公司还充分整合资源服务于城市社群。据悉，围绕“家庭成长、生活近邻、志趣美学、户外乐活、知识社交”五大场景，中国铁建地产西南公司沉淀16年塑造了“美好生活荟”生活体系，让烟火气进入社区，融入每个居民。
2023年上半年，“美好生活荟”共计举办了近20场线下活动，30场线上生活方式分享直播，并通过企业微信链接业主与客户超20万次。活动融入业主与客户喜爱的亲子研学、户外乐活、艺术美学等内容，进一步为大家提供自然、健康的生活服务。
创新模式以市场化改革赋能转型
房地产行业的高杠杆、高负债、高周转的发展模式已经难以为继，新发展模式应当具有高质量可持续发展特征，能够促进房地产业良性循环和健康发展。
2022年，中国铁建地产开启了营销体系市场化改革之路，带动企业勇敢地向市场化进程迈进，并取得了阶段性成果，2022年中国铁建地产销售在逆境中实现了规模往上提、排名往前走，跑赢了大势，跑赢了行业，实现了“突出重围，弯道超车”的目标。
舞好“龙头”带动“龙身”，中国铁建地产，形成与业务相匹配的内在逻辑和体系改革框架，以点带面，营销、产品、投资、资金管理、物业、商业等六个专业市场化改革正在加速推进、迅速铺开，提升企业核心竞争力，将中国铁建地产推向更加良性健康持续发展轨道，持续满足客户需求，不断为客户创造价值。
中国铁建地产西南公司也在变革中不断创新，开启管理、机制、人才、资源四维化变革之路。在业内人士看来，从营销模式到管理模式，从人事权到决策权，中国铁建地产的变革相当于一场产业基础再造实践。
通过打造“同城集约化、异地精英化”营销管理模式，中国铁建地产西南公司搭建成都“资源中心”和“能力中心”两大中心，包含策划中台、销售中台、数据中台、渠道中台和品牌中台，这五大中台统一作战，防控风险。体系建设让营销在板块深耕中发挥统筹协调作用，从“维系客户”上升到“代表客户”，准确表达客户诉求。
一方面，“同城集约化”管理方式实现了局部市场营销工作的提前布局，对整个行业而言，这种方式打破了过往“一城一域一盘”的单兵作战模式，进而升级为到中台管理下的协同作战，可实现同城多项目进行同片区整合，合并操盘、整合推广、渠道共享。另一方面，“异地精英化”的策略有助于为企业优化人才，为城市培养人才。这一策略改善了行业以往人才岗位重叠、组织冗杂的局面，充分发挥了团队能动性，提升了一线营销团队战斗力从而实现良性循环。
全方位的改革效果，在各项目销售节点实践中，体现得尤为突出。数据显示，2023年上半年，中国铁建地产西南公司销售额同比增长86.4%，上半年位列成都房企销售排行榜TOP2，取得了营销市场化改革的首场大捷。
面对整体市场及外部环境的变化和挑战，中国铁建地产坚持对内以业务、对外以客户为导向，以深入探索营销体系市场化为突破点，积极探索实践，向市场化进程加速迈进，无疑给房地产业探索和建立新的发展模式、助力行业转型升级提供了鲜活样本。
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