2023一开年,新能源汽车市场以一波降价潮迎来新的一年。“价格战”的火药味,比正月十五很多地方的烟花晚会还要浓厚。
(相关资料图)
特斯拉的大幅降价,让国内新能源车市显得越来越卷了,大量国产自主品牌纷纷开始降价,蔚来、埃安、五菱等皆是如此。
而吉利控股旗下高端电动品牌极氪汽车自然也不例外。
有媒体报道称,消费者购买极氪001全系车型可获赠价值6000元的外饰选择;WE版车型和ME版车型加装高性能空气悬挂可优惠约1万元,顶配YOU版车型则购买特定商业险则获赠4万积分。
不得不说,降价似乎成了国内新能源汽车赛道的一种共识性正确。然而对于极氪汽车而言,类似现在这样的这种价格战真的合适吗?
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内卷下的不得已为之:被动参与的价格战价值几分?
从某种程度上讲,陷入价格战似乎更像是一种被动的选择,这种价格战跟随者的负面效果在过往的商业社会中也非常明显。
很多时候,在理论上价格战会让被动参与进来的企业陷入一个产品热销却没有利润的恶性循环。有不少商业分析人士指出,很多市场如果长期处于价格战情况,要么企业为了追求利润偷工减料,要么降低利润。当然了,也有通过价格战“熬赢”对手的。
那么对于极氪而言,它到底是否具备打价格战的底气呢?在笔者看来,结果或许不是特别乐观。
首先,极氪跟随特斯拉降价,是当前市场同质化竞争格局下的迫不得已。新能源汽车本身就汽车性能接近,外形趋同。而且,因为同质化,所以才降价,如果你有自己的稀缺卖点,你不降价也不会缺客户。而这似乎也从侧面说明极氪可能缺乏不降价的底气,或许它也在担心自己不降价别人降价,导致客户都流向别人。所以最后,还是降吧!
其次,新能源汽车行业内卷,伤害的或许是整个行业,尤其是面临燃油车的竞争时,对产业的伤害或许也会更加明显。根据高工智能汽车研究院监测数据显示,2022年1-11月中国市场(不含进出口)纯电动乘用车平均交付价格为16．12万元,相比上年同期下滑约4500元。同期,燃油车价格则是不降反升。
再次,特斯拉降价,似乎是具备降价的底气,而这份底气或许也是包括极氪在内的国产新能源汽车品牌所缺乏的地方。
通常情况下,在行业同质化的情况下,我们最需要关注的应该就是成本和收益的问题。根据财报显示,2022年第三季度,特斯拉单车利润约9570美元(约6．93万元人民币),如此高的单车利润,这其实就是特斯拉直接降价的底气之一。然而,据极氪CEO安聪慧透露,2022上半年,极氪整车毛利率水平在5%左右。而同为国内品牌的比亚迪为13．51%,蔚小理毛利率分别为13．8%、11．5%、22%,小鹏汽车也有11%左右。与国内竞品相比看起来似乎仍有所距离,更别提和特斯拉对比了。
这一方面反映了极氪或许缺乏造血能力,另一方面,毛利率似乎也是不同企业供应链水准的某种侧面反应。
特斯拉毛利率为27．16%,而高利润是表,背后代表的或许是完善的供应链体系以及核心技术水准,而极氪与特斯拉在供应链上似乎还有所差距。
2020年特斯拉发布4680大圆柱形锂离子电池,该电池的研发由特斯拉主导,生产成本可降低54%。而后,越来越多国内新能源车企才纷纷开始想办法自主掌控动力电池,在节奏上就慢了几拍。
最后,战略主动性不足,被迫接招价格战,这本身似乎就落了下乘,给人一种被别人牵着鼻子走的感觉,很容易陷入恶性循环。在笔者看来,对于极氪而言,降价对于它可能也是承压的。从财务角度来看,如果我们从利润的方向去评判,这似乎不足以支持极氪去打价格战,在持久性上可能不如对手,而这也让其接下来发展似乎也充满着不确定,
而且,特斯拉这一波降价选择的时间点其实蛮耐人寻味的。它不是和当初小米等“价格屠夫”一般,把智能手机价格拉下去,看起来似乎更像是针对中国市场竞争。2023年伊始,随着延续了13年的新能源汽车“国补”正式退出历史舞台,车企成本压力进一步增加,而特斯拉的降价,逼着竞争对手跟随,进而导致经营压力进一步上升。
从好的方向说,那是优胜劣汰,推进行业洗牌。从坏的方面讲,那是让对手经营方面进一步承压,压缩对手利润。
对于极氪而言,虽说背靠吉利好乘凉,但是一直这样或许也并非长久之计,最终还是要自强才行,靠技术创新所带来的核心竞争力让自己在行业竞争中脱颖而出,进而能够跟特斯拉以及国内各大新能源汽车企业一较高低。否则的话,或许很难在竞争中占据主动权,遇到价格战,可能只能被迫跟进,长此以往弊端或许也越来越大。
更重要的,国产新能源势力任重道远,现在随意降价,这对于品牌高端化而言是否会带来伤害呢?这一点目前还不得而知,但这却值得极氪们去重视起来。
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上市消息传出:水到渠成还是不得已而为之?
关于极氪,近段时间最引人关注的一点莫过于关于其谋求上市的消息。
2022年12月13日,吉利汽车正式对外宣布,旗下高端纯电动品牌极氪汽车已于12月7日向美国证监会秘密递交IPO注册文件。
诞生不到两年就这么着急上市是为何故?在外界看来,要么是水到渠成,自身发展到了这个阶段了。要么就是缺钱了,需要新的融资手段。
至于前者而言,新能源汽车未来前景毋庸置疑,行业发展方兴未艾,未来还有极高的上升空间,目前上市从外人的角度来看可能会有些早的样子,所以看起来不是太合理。
那么是缺钱了吗?背靠吉利,看起来似乎不会。但吉利汽车2022年中期财报显示,2021年—2022年上半年,极氪汽车分别实现营收28．68亿元、88．28亿元。但营收的快速增长之下,是净亏损的不断扩大。同期,品牌净亏损分别达到10．1亿元、7．59亿元。短短一年半时间,极氪汽车已经亏损了这么多钱。对于吉利公司而言,这可能也是一种负担,拖累其整体盈利能力。对于极氪汽车而言,看起来或许会有急于寻求输血的压力,尤其是现在行业正面临着价格战,稳定的输血或者造血能力是价格战能够打下去的关键。
从这个角度来看,这时候上市好像是为了寻求更多的资金支持。
然而,从资本的角度来看,一方面正如前面说的那样,现在行业发展方兴未艾,跑马圈地时代还没有过去,现在其实还有一些不确定性,资本可能会相对谨慎一些,能否取得自己满意的估值这可能还存在一定的疑问。
另一方面,极氪可以给资本市场讲出一个好的故事吗?
前面我们提到的毛利率比较,看起来这可能会是它的一种拉分项。除此之外,负面新闻或许也是极氪需要重视的地方。
不少媒体都有报道,今年才开始没多久,可在许多第三方投诉平台上就出现不少关于极氪汽车的投诉信息,投诉量甚至超过了华晨宝马。
2023年的第一天,极氪汽车官方公布了全新升级的2023款极氪001车型。但与之相随的,却是车质网、黑猫投诉等平台上关于极氪001的投诉量增加,而投诉内容主要集中在极氪厂家偷改合同隐瞒相关信息等方面。
而早在2021年,极氪001的争议就引起了人们的广泛关注。譬如交付时间推迟、配置更改、价格变动等。当时极氪 CEO 安聪慧表示,为了让大家早日提车,7月10日极氪发布了延缓三项新配置选装的说明,却忽略了大家对个性化配置的急迫需求。
换位思考来看,极氪客户经历了这些心中不满意或许也是理所当然的吧。不得不说,这给人的感觉似乎是有些混乱,这种情况似乎也很少见。当然了,第三方投诉平台可能在真实性上需要进一步甄别,但是这些报道出的负面消息也需要引起极氪的重视。
值得一提的是,这些被反映的问题也让笔者不禁想起此前极氪送车主中秋月饼发霉长毛引发官方致歉的事,类似这样的事情发生多少有些出人意料,感觉不应该出现在这种大公司身上。没有人会相信极氪会故意送这种月饼,一定是中间环节有些许疏忽。但对于资本市场而言,这可能也会让人对极氪的管理情况产生怀疑,这一点或许需要引起极氪的重视了。
尤其是如果极氪上市了,如果再这样经常出现负面消息可能不是什么好事。有研究表明,负面舆情会导致公司股价下跌,产生负的异常收益。极氪或许需要加强企业负面行为风险监管,建立负面新闻数据库。同时也加强管理,避免出现类似前面提到的那些问题。
尤其是月饼,送礼品是为了维系客户,而不是添堵。
而在产品销量上,今年1月,极氪共交付车辆3116台,同比减少11．73%,环比下滑72．51%。对于即将谋求上市的极氪而言,这可能不是一份好的答卷。
除此之外,新能源汽车在现阶段无疑还是一门烧钱的生意。吉利现在让极氪谋求上市,是否是集团长期输血存在疑问呢?是否在价格战时期承压?这一点目前我们不得而知,不过可能会给人这样的感觉。
但即便上市也不代表上岸,极氪还是需要好好修炼好自己的内功,打造出自己的核心竞争力,最好是稀缺性的竞争优势,这才是未来迎接新能源汽车行业竞争的关键所在。
原文标题 : 急于上市的极氪，打得起价格战吗？
