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销量颓势不减,一辆车亏损11万元,岚图如何再讲高端故事?

时间:2023-03-15 17:48:53       来源:贝多财经

近日,岚图汽车(简称“岚图”)裁员的消息不胫而走,再次将岚图推上舆论风口。


(资料图)

3月9日,据“新浪科技”报道,“东风汽车集团旗下新能源汽车品牌岚图开启裁员”,并进一步补充称,“岚图外呼部门30人整体被裁,上午通知,下午就要收拾东西离开;同时,部分销售支持部门的员工表示,在赔偿不满意的情况下,门禁卡、飞书等权限就被关闭,电脑也被收走”。

随后,岚图火速做出回应,称“其为不实消息,此次业务调整实际为东风集团内业务划转,将原岚图自主运营的外呼业务转移至集团内专业机构”,同时,岚图汽车方面还表示,“公司经营一切正常。”

“空穴来风必有因”,虽然岚图否认了裁员消息,但销量表现不佳、处于严重亏损已为事实。

据官网数据,2022年全年岚图共计销售汽车1.94万辆,不仅距全年目标3.1万辆完成率仅为62%,更是被比亚迪、哪吒、“蔚小理”甩了好几条街。

步入2023年,岚图销量依旧不见好转,仍持续低迷,1月交付1548辆,2月交付跌至1107辆,创下半年来月交付量最低纪录,前2个月累计仅销售2655辆,和埃安、理想、蔚来、哪吒等“破万”相比,在起跑线上就输了一大截。

除了销量不佳外,岚图的财务状况同样令人堪忧,2022年上半年虽然营收同比增长6.8%至18.87亿元,但净亏损却同比扩大5%至7.38亿元。2021年,岚图汽车实现营收17.67亿元,净利润-7.03亿元。

也就是说,短短一年半时间,岚图汽车亏损超14亿元。2021年和2022年上半年岚图汽车共出售新车12467辆。据此粗略估计,岚图汽车每出售一辆新车就要亏损11多万。

当然,“蔚小理”人家卖车也亏,但像岚图这么大亏损的,可真没有。据多家媒体报道,2022年上半年“蔚小理”每卖一辆车分别亏损9万元、6万元和2.3万元,岚图成了单车亏损王。

若照此发展下去,岚图裁员只是时间问题。

一、“价格战”成效甚微,根源在于品牌力不足

新能源市场高景气度仍在持续。

3月14日,中国乘联会发布最新零售销量数据统计,2月份国内狭义乘用车市场零售销量达138.9万辆,同比增长10.3%,环比增长7.4%。其中燃油车零售量同比下降3.7%,新能源零售同比增长60.9%。

随着新能源车销量连续两年多的持续增长,碳酸锂等资源价格上涨带来利润空间,吸引了众多上市公司参与布局,据此乘联会还预计,在2022年新能源乘用车全年销量650万辆的基础上,2023年可能突破850万辆;2023年底,新能源汽车保有量将突破2000万辆,预计占汽车保有总量的7%。

但另一方面,2023年以来新能源购车补贴终止,价格战持续蔓延,汽车市场进入深度调整期。据“新华网”报道,有机构认为,“随着新能源补贴退坡,2023年新能源汽车市场竞争将更加激烈。目前特斯拉等企业已经宣布降价,后续预计同价格区间的品牌将跟进降价,以保有自身市占率。未来,产品性价比高、供应链完善、成本控制能力强的车企更加具备市场竞争力”。

的确,在特斯拉打响“价格战”第一枪后,确实起到了立竿见影的效果,随后问界汽车和小鹏汽车相继加入,如今应对市场变局,岚图也给出了为期90天、无门槛享受3万元的限时补贴以及OTA升级等政策。然而可惜的是,岚图的交付量依旧毫无起色。

背后的原因,或为岚图的品牌力不足。

据悉,岚图定位高端新能源品牌,主攻30万元以上级别市场,目前共有两款在售车型,即岚图FREE、岚图梦想家,均含纯电与增程式版本车型。其中,岚图FREE为新能源SUV,起售价33.36万元;岚图梦想家为新能源MPV,起售价36.99万元。此外,岚图也于年前推出了一款新能源轿车岚图追光,但尚未正式开售。

可以毫不客气的说,岚图品牌丝毫没有竞争优势。

据“时代财经”报道,一位行业人士表示,“岚图在售车型中,岚图FREE纯电版售价较高,且同价位区间有蔚来ES6、特斯拉Model Y、极氪001等热门车型;同时,岚图FREE增程版也面临理想L系列、问界M7等车型竞争,并无明显突出优势。”

似乎看到了自身不足,岚图不再对标造车新势力,转而攻向ABB(即奥迪、宝马和奔驰),但结果可想而知。

据“每日经济新闻”报道,岚图汽车副总经理刘展术在2022成都车展期间曾表示,“我们无法成为‘蔚小理’,因为岚图和造车新势力的竞争完全不在一个层级上。岚图的定位是‘国家队’的高端新能源品牌,我们的正面竞争对手是全面电气化之后的ABB。”但岚图要想名气盖过ABB,又岂是一朝一夕能解决的。

二、靠山身处“水深火热”,无法顾及岚图

岚图对于东风汽车的重要性不言而喻,它对东风开拓新能源市场至关重要,肩负着东风向高端化发展的重任。

翻开岚图汽车官网,有一段很有趣的介绍,作为中国“造车新实力”岚图充分整合东风汽车超50年的造车技术和优势资源;以用户为中心,构建创新的商业模式,致力于成为中国高端电动汽车领导者;以“让汽车驱动梦想,为美好生活赋能”为品牌使命,为当代社会新中坚力量创造现代格调的美好生活。

的确,背靠东风汽车的岚图从出生开始就注定不平凡,集东风集团顶配资源于一身,在如此硬核实力的加持下,为“新手”的岚图汽车切入市场消除了不少潜在阻力,起码消费者不会因新品牌而心生抵触。

背靠东风汽车,岚图还颇受一级市场投资者的认可。此前2022年11月岚图宣布已完成A轮引战融资协议签署和交割,本轮融资近50亿元,融资后市场估值近300亿元。值得一提的是,这是中国新能源汽车行业迄今规模最大的首轮融资。

另外,在岚图自身造血能力极差的情况下,也获得了东风汽车“输血”。

但如今,岚图的“靠山”过得也并不好。

首先体现在销量上,2023年,在大盘同比增长的情况下,东风汽车却逆势下滑。根据2月产销快报数据显示,前2个月东风汽车累计实现汽车销量26.2万辆,同比下降48.48%,新能源汽车销量2.52万辆,同比下滑32.4%。其中2月单月销量15.42万辆,同比下降24.96%,新能源汽车销量1.32万辆,同比下降26.31%。

可以说,东风汽车销量几乎是“全线崩盘”,不管是乘用车还是商用车、新能源还是燃油车、合资品牌还是自主品牌。

东风汽车乘用车品牌跌幅明显,其中东风日产(含英菲尼迪)2月销量同比下降22.64%至6.64万辆,东风本田销量同比下降47.25%至3.13万辆,神龙汽车销量同比下降28.92%至5425辆。

其次是股价上,2022年以来东风汽车股价“跌跌不休”,由年初的最高价7.056港元/股跌至如今的3.61港元/股,短短1年多时间股价暴跌近五成,市值“蒸发”近300亿港元。

最后是东风汽车原董事长、党委书记竺延风提前一年离任,此前凭借极强的工作能力在38岁便被外界称为汽车行业的“少帅”,如此离职让市场更是对东风汽车的信心降至冰点。

三、岚图自救,结果仍有待观察

当然,岚图也并非选择坐以待毙,而是积极谋求反击,试图引入文心一言补齐智能化短板。

不久前,智能聊天工具ChatGPT掀起热潮,“沾ChatGPT必涨”更是得到市场验证。

面对ChatGPT所引领的市场爆火,百度也想分一杯羹。不久前百度正式对外官宣类ChatGPT项目“文心一言”(ERNIE Bot),该产品目前正在做上线前的冲刺,将于三月份完成内测,面向公众开放。有业内人士透露,“此次文心一言落地,首站将直接接入百度搜索。一些相关功能已陆续在百度搜索内上线或内测,包括多答案回复、智能生成等。”

据悉,文心一言正通过Apollo车载系列产品加速在智能出行场景落地。2月16日,百度Apollo宣布,岚图正式成为百度文心一言首批先行体验官,同时也是首批接入百度文心一言人工智能的车企。岚图接入百度文心一言,无非是想通过与百度的深入合作,加速智能网联汽车再进化。

除了“自救”,政府也对东风伸出了援助之手。

今年3月,湖北省政府还联合东风系汽车推出了“史上最强补贴”,补贴力度从5000元至9万元不等,政企对半分,包括东风本田、东风雪铁龙、东风日产、东风风神、东风标致等品牌,均有大幅优惠。其中“白菜价”的“东风雪铁龙C6”更是被抢购一空。

可以预见的是,此举能大幅提升东风汽车3月销量,但对品牌的伤害也是无法避免的。要知道,一旦停止这种大幅补贴,品牌依旧无竞争优势,无疑是治标不治本。

困难是弱者的绊脚石,是强者的垫脚石。身处温室的岚图,也该断奶了,提升产品质量才是唯一出路。

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