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并入高德的口碑,已在阿里“流浪”了十五年

时间:2023-03-26 09:58:23       来源:新媒科技评论

近日,据多家媒体报道,高德已正式与阿里本地生活旗下的到店业务口碑合并,接下来,阿里所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

早在一个月前,市场就传出了阿里本地生活业务板块将并入高德的消息,甚至在更早之前,这一布局就初显端倪。2021年,阿里本地生活事业群升级为生活服务板块,彼时阿里CEO张勇就表示,希望能形成以饿了么为中心的“到家”和以高德为中心的“到目的地”业务,口碑的位置逐渐被边缘化。

如果不是此次并入高德,大家大概都以为口碑已经不存在了。但事实上,口碑已经加入阿里15年,并与阿里多个核心业务都有过合作,无奈一直流浪,却不见终点。如今并入高德,又会不会是口碑最好的结局呢?


(资料图片)

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曾剑指大众点评

2004年,那时候的口碑网还不是“阿里系”成员,以二手房业务起家的口碑网,其业务模式跟赶集网、58同城类似。数据显示,彼时口碑网在全国开通了2万个小区,收集各类店铺信息7万条,拥有日均访客200万,网站点击量多达1000多万。

口碑网的创始人李治国甚至曾放出豪言,表示估计再花一年半时间就能追上或赶超大众点评网。彼时的口碑在分类信息上已领先于58和赶集,而餐饮信息仅次于大众点评。

意识到线下商家的潜在价值,阿里在2006年宣布注资口碑网,并在2008年全资并购了口碑网。在这个时间节点,智能手机还没出现,美团还没诞生,但“百团大战”却即将打响,如果阿里能用好口碑这步棋,说不准阿里在本地生活的占位会大有不同。

可惜的是,在全资收购口碑之后,阿里做出了一个令人意外的举动,那就是将口碑与雅虎中国进行合并,成立雅虎口碑网。在收购雅虎之前,马云对雅虎期望甚高,一度认为其能成为“中国本土搜索第一”。

彼时雅虎中国的门户业务、搜索业务确实发展得不错,但在跟口碑合并后,雅虎中国却几乎放弃了原有资讯、搜索等门户业务,彻底转向生活服务。

雅虎跟口碑的合并,如今看来似乎是“门不当户不对”的组合,两者的中外文化背景、擅长业务模式均完全不同,在合并后雅虎原本的资讯优势可谓荡然无存,口碑的业绩持续下滑。

2009年,阿里宣布升级“大淘宝”战略,口碑“脱虎入淘”,定位再次被调整,成为了生活资讯专项电子商务信息服务平台。多次“流浪”之后,口碑的定位越发模糊,原本在线下渠道的优势也逐渐被大众点评、58、赶集等昔日对手赶上,2011年后,口碑渐渐消失于市场。

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一度成为阿里弃子

就在大家以为口碑或许就这么被淡忘于江湖时,2015年,阿里为了能在本地生活领域抢占市场,再度“复活”了口碑。

彼时,外卖市场的“补贴大战”打得如火如荼,美团、饿了么、百度三大平台三足鼎立,而阿里在2013年推出的淘点点却几乎没有任何水花。

2015年,外卖市场正以同比340.8%的速度在发展,但淘点点的市场份额却“不增反降”,眼看反击无望,阿里重启口碑并改名为“口碑外卖”,试图从外卖市场中分一杯羹。

事实上,支付渠道在本地生活中的“角色”非常重要,因此口碑外卖也承载着帮助支付宝推动线下支付的使命。但彼时三大外卖平台都毫不吝啬开启“烧钱大战”,口碑稍一分神将重点放在其它地方,其在外卖市场的步伐就“不进则退”。

本来,口碑被寄予厚望能打翻美团,但实际上,口碑的业绩一直不温不火,更出现了强制商家参加促销活动的负面新闻,一步落后,步步落后。

从2016年开始,口碑的外卖服务已由饿了么提供运营支撑,后来阿里直接在2018年收购饿了么。半年后,口碑与饿了么共同组建阿里本地生活服务公司,这意味着阿里将进一步发力本地生活服务,口碑也从支付宝“流浪”至饿了么。

翻开媒体报道,在这期间阿里有过战略上的“犹豫”,到底是让饿了么、口碑一起下场“打美团”,还是整合饿了么与口碑,集中成一个火力?这一问题的答案随着阿里收购饿了么而揭晓,最终口碑成为了饿了么的到店业务。

时任阿里本地生活公司总裁的王磊认为,继续让支付宝、口碑、饿了么“各自为政”对商家而言是负担,也不能体现阿里本地生活矩阵式的能量,“整合”势在必行。

只是“被整合”之后,口碑越发“透明”,2021年,口碑也被支付宝从App底部栏移走。2022年初,就有消息称阿里本地生活即将开启大幅裁员,其中,口碑已在部分城市撤城,部分员工已被裁减。对于口碑的未来发展,大部分员工都“并不乐观”。

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口碑靠着高德上位?

回看口碑在阿里中的“流浪史”,不能说阿里“不重视”口碑。从淘宝到支付宝再到饿了么,阿里给予了口碑不少的流量支持,而且都是核心业务的入口。但可惜的是,口碑一直以来都没能打造出品牌效应,阿里的前端服务体系也跟不上,这让口碑也成了“扶不起的阿斗”。

2021年,俞永福正式分管本地生活、飞猪和高德在内的生活服务板块,从这时候开始,高德接过了成为本地服务增长引擎的重任。

其后,俞永福发布了一封内部信,信上直言阿里本地生活当前遇到的问题:组织没能从“单一业务能力和单一的业务组织”成长突破到“先进的规模业务能力和先进的规模组织能力”。

如何进行内部业务协调是俞永福要面临的一大难题,他的答案则是把高德打造成一张能承载衣食住行的地图,让用户不仅在地图上加油充电,还会寻找美食目的地和预订酒店门票。

而俞永福的这一设想,是源自高德不断“向好”的平台数据,据 QuestMobile 显示,高德地图的月均 DAU 已经连续 24个月稳定超过1亿。

在日单量方面,今年2月,高德聚合打车日均单量一度能达到800万单,阿里在2022财报中曾提到,高德的用户交易量及使用频次不断提升,推动了“到目的地业务”。

这意味着在打车业务的带领下,高德也到了有能力做流量分发的阶段,将“口碑”与“高德”捆绑,也能看到阿里想再度发力本地生活业务的意图。

一方面,此时已到了本地生活业务竞争最为激烈的时刻,既有美团这一“守局者”,也有抖音等后起新秀。比如抖音在 2021 年开始推进本地生活业务,仅仅两年,其已把今年本地生活业务的成交额目标设定为4000亿元。

另一方面,高德基于目的地的流量与口碑到店业务之间的契合度也更高。虽然抖音和美团都会基于地理位置为用户推荐门店,但高德作为地图应用,其用户“到目的地”意愿更强烈,高德也能更好发挥在用户资源和导航服务方面的作用。

不过,“口碑+高德”能否撑起阿里本地生活业务的“大旗”,则还有不少问题要解决。一方面,美团、抖音都是基于用户兴趣来推荐门店,同时拥有UGC内容和评价体系。但高德则只能将地理位置放在了首位,很难改变其作为“地图工具”的用户心智占位。

另外,美团、抖音的“狠劲”不容忽视。相较于抖音激进的本地生活目标,阿里在本地生活业务上虽然不放弃,但也不够尽力。

过去多年,饿了么始终无法突破落后美团的瓶颈,当下提出的“到目的地”模式,看起来也未能将几个板块严密绑定在一起。难怪有业内人士表示,阿里还没被逼到那个份儿上,能否做好本地业务还要打个问号。

不过,高德能为阿里本地业务带来新增量是毫无疑问的,也有望成为本地业务新增长路径,只是这一次,希望口碑能好好发挥自身的优势,抓住这个难得的机会。

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