文|恒心
来源|博望财经
(资料图)
中国白电三巨头之一的海尔智家的业绩和股价走出了“剪刀差”。
2022年海尔智家上交了一份可圈可点的答卷，营收、利润实现“双增长”。事实上，海尔智家能在全球家电市场消费低迷的2022年实现如此业绩实属不易。
根据奥维云网数据显示，2022年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额同比下降5.3%至7649亿元；在北美，家电市场核心家电发货量同比下降6%；在欧洲，行业销量同比下降8.9%。
然而，一向关注业绩表现的投资者却反常的“不看好”海尔智家。就在发布财报的次日，海尔智家股价便迎来暴跌，跌6.36%至22.68元/股，更是在接下来的两个交易日连续大幅杀跌，短短三个交易日累计下跌超9%，市值“蒸发”210亿元。此后股价虽有所上调，但仍在低位徘徊，目前市值2200多亿。
资料来源：富途牛牛。
券商也纷纷加入下调海尔智家评级队列。例如，高盛认为海尔智家品牌卡萨帝及海外毛利于近期存在不确定性，因此下调其目标价至31港元；汇丰因其去年第四季受疫情影响导致业绩略低于预期，将净利润和收入预测分别下调5.2%和5.9%，并将目标价下调至35.7港元。另外，方正证券、麦格理也因类似原因或将其评级下调，或将目标价下调。
作为全球领先的家用电器制造商之一的海尔智家，现已实现“A+D+H”三地上市，难道也难逃中年危机吗？
01
家电行业竞争日趋“白热化”，巨额商誉成“隐患”
不得不说，海尔智家凭借广泛而扎实的全球化布局和本土化运营能力，已经在中国及海外市场建立了强大的战略布局和竞争优势。
据公开资料显示，海尔智家成立于1984年，1993年11月就在上交所上市，是中国最早上市的公司之一，也是最早入选上证180成分股指数的蓝筹股公司之一，并于2019年被纳入MSCI全球指数；2018年10月又成功在德国法兰克福交易所主板发行D股，两年后成功在香港主板上市。至此，海尔智家实现“A+D+H”三地上市，构建与全球化运营同步的全球资本平台。
根据欧睿国际数据显示，海尔智家连续13年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。另据中怡康资料显示，2022年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。其中，就线下零售额而言，卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到77.2%、38.5%，空调在中国一万五千元以上市场的份额达到30.6%。卡萨帝冰箱、空调、洗衣机等产品的市场均价大约为行业均价的两倍到三倍。
然而，近年来受房地产下行、消费意愿低迷、大宗原材料成本上升等负面因素影响，中国家电行业表现持续低迷。此外，因主要经济体通胀高企、疫情期间大家电需求有所透支以及叠加高库存和高基数等影响，中国家电行业出口压力也在增加。
在“蛋糕”无法进一步做大的当下，家电行业竞争日趋“白热化”，已经走向了贴身肉搏。
但面对美的集团（000333.SZ）、格力电器（000651.SZ）两大竞争对手，海尔智家略显疲态，盈力能力短板明显。
数据是最好的证明，就拿已披露的2022年前三季度业绩数据做比较，美的集团继续保持领先地位，实现营收同比增长3.36%至2717.75亿元，归母净利润同比增长4.33%至244.7亿元；格力电器也紧追其后，营收同比增长6.77%至1474.89亿元，归母净利润同比增长17%至183.04亿元。而海尔智家虽然营收高于格力电器，但归母净利润却有所逊色，为116.66亿元。
为了追赶美的、格力，巩固护城河，海尔智家通过一系列海外收购扩大业务版图，先后收购日本三洋白电业、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel业务，持股墨西哥MABE48.41%股权、收购意大利Candy公司，形成包括中国智慧家庭业务、海外家电与智慧家庭业务和其他业务在内的三大业务布局，实现“海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营。
努力就有收获，在这一系列收购之后，海尔智家完成了全球化布局，营收规模由2015年的900亿元迅速突破千亿、两千亿大关，实现了规模化扩张。
但大规模收购也为海尔智家埋下了“隐患”，形成了巨额商誉，截至2022年底高达236亿元。假如全球家电市场消费继续低迷，海外市场销售继续出现较大幅下滑的话，海尔智家未来将面临较大商誉减值风险，或对利润形成较大侵蚀。
02
增速不及上年，天花板隐现
凭借规模优势，海尔智家去年财报可圈可点。
据财报显示，2022年海尔智家实现收入2,435.14亿元，同比增长7.2%。其中，中国智慧家庭业务实现收入同比增长4.6%至1,263.79亿元，海外家电与智慧家庭业务实现收入同比增长10.3%至1,254.24亿元。
资料来源：海尔智家2022年年报。
对此，海尔智家将收入增长归因于：首先是发挥高端品牌优势放大单用户价值，大力推广三翼鸟场景品牌，促进套系化、场景化方案销售，增加用户成交额；其次是依托全球化供应链体系与研发平台，深耕海外市场网络，上市引领产品，提升海外产品价格指数，增加市场份额；最后是积极拓展干衣机、洗碗机、热泵、家用清洁机器人等新品类。
再来看盈利能力，2022年实现归母净利润147.11亿元，同比增长12.5%；实现扣非归母净利润139.63亿元，同比增长18.0%，利润增速快于营收，秘诀在于降本增效发挥作用。
具体来看，2022年销售费用率为15.9%，得益于推进数字化变革，营销资源配置、物流配送及仓储运营等效率提升，同比优化了0.3个百分点；管理费用率为4.5%，得益于采用数字化工具，优化业务流程，提升组织效率，同比优化0.2个百分点；财务费用率为-0.1%，得益于提升资金管理效率增加利息收入，优化汇率风险管理策略，同比优化0.4个百分点。
但值得一提的是，虽然近年来海尔智家持续增长，但增速下滑明显，天花板隐现。或许正是在此担忧中，海尔智家遭到了投资者“抛弃”。
翻开2021年财报，当年营收、净利润增速分别为8.5%、47.1%，相较于2022年的7.22%、12.48%均有所下滑。
03
品牌跟不上规模扩张步伐，产品质量问题成“重灾区”
虽然海尔智家自称，“为保障用户美好的生活体验，公司在坚持原创科技的前提下，建立全球领先研发体系。并且已在2022年初成立科学与技术委员会，充分发挥自身科技创新体系优势，强化企业科技创新能力，支撑了高端品牌、场景品牌、生态品牌的全面领跑”，但令人大跌眼镜的是，海尔智家所谓的品牌领跑似乎有些跟不上规模扩张的步伐。
根据新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉平台显示，通过检索“海尔”关键词，弹出的投诉量高达5500多条，其中产品质量问题成为“重灾区”。
资料来源：黑猫投诉。
据一名消费者投诉称，“本人于2023年1月29日在天猫的海尔热水器旗舰店购买了一个小厨宝，商品标注有7天无理由退换，15天质量问题退换。1.31号收货后联系客服说需上门安装，安装使用后发现商品不是按他们的介绍那样可以连续出温水36L，实际情况是大概3升左右；并且商品也存在质量问题，商品在加热后，本应该可以连续使用热水，然而实际情况是只要开了冷水，再来热水一面就没有热水，机器又得重新加热，需要等待很长时间才有热水。根据以往购买电热水器的经验，加热后是可以冷热交替，除非加热过的水用完了才没有热水，存在明显的质量问题和商品与实物不符问题。”
无独有偶，还有消费者称，“沧州信誉楼朝阳店新买的洗衣机刚收到就发现底部存在严重变形，使用时洗衣机严重异响震动到楼下都能找上来。”但好在海尔商家积极反馈，目前已作出赔偿。若海尔智家一度不管不顾，势必会带来品牌危机。
原文标题 : 业绩涨而股价跌，资本市场为何不看好海尔智家未来？
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