“特斯拉只是富人的玩具。”比亚迪董事长王传福曾这样说。
【资料图】
后来随着特斯拉逐渐聚焦大众市场，王传福这句话的主角，在众人眼中开始变成了高合汽车。
但近期，随着高合第三款产品SUV-HiPhi Y的亮相，以及出海计划的亮出，高合“富人玩具”的形象开始松动。
在造车新势力急剧内卷的当下，高端豪华市场，有了越来越多的新选手，如今高合汽车双棋并走，是有危机感了吗？
01
“高高在上”的高合，要“亲民”了
“这车60万？从来没听过。”
“不止60万，后面还有个‘起’。”
“都没听过，它怎么卖那么贵？”
这是前不久，在笔者所在写字楼的电梯里，一对中年夫妇面对一个电梯广告所产生的对话。
话题的主角，是高合汽车。
实际上，这个问题，高合汽车CEO丁磊自己表示常常被问：60万元预算，我为什么不买宝马、奔驰、奥迪，而要买高合？
“我后来想了一个非常简单的回答，我说现在70%左右的用户家里有奔驰、宝马、奥迪，所以他要买高合。很多用户是把家里的奔驰、宝马卖掉，留出空来放高合。这句话之后对方就想不到再怎么往下问了。”丁磊在接受媒体采访时表示。
回应主打的就是两个字，自信。
这里要先回答那对夫妇的疑问，高合汽车是谁？公开资料显示，高合汽车是华人运通旗下的豪华智能纯电品牌，2019年7月31日正式发布。目前旗下在售的车型共有两款，分别是中大型SUV高合HiPhi X和中大型轿车高合HiPhi Z。其中，前者售价57万至80万元；后者售价61万元至63万元。
这意味着从诞生之日起，高合就走出了一条完全不同于其他造车新势力的路线——剑指高端。走别人没走的路，高合虽然孤寂，但也有了自己的成绩。似乎是从高合起，“50万元以上豪华纯电市场”这一细分领域被单独划出来统计，高合屡登月度销冠。
但在销量上，以上险量统计，2021年，高合卖出了4237辆，2022年4520辆，2023年1月206辆，2023年2月339辆，加起来不到一万辆，平均每个月不足400辆。与其他新势力动辄上万的销量比，“冠军”头衔多少有些落寞。而且从今年前两个月的数据来看，销量已经出现明显的颓势。
值得一提的是，高合HiPhi Z是在今年一月才开始正式交付。这意味着，从平均销量上来看，今年两款车的总体销量，还没有之前一款车的销量好。
为何卖不动了？
一方面，高合汽车的主要卖点，是炫酷的外观设计。如第一款车HiPhi X上，高合推出NT展翼门，同时第二排的车顶也可以向上开启。此外，该车还拥有可编程的智能大灯系统。到了第二代HiPhi Z，车门上增加了由1314颗LED组成的侧门ISD智能交互灯。
高合HiPhi Z还搭载了32个驾驶辅助传感器，其中包含1个激光雷达、13个摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波雷达及1个三区脱手检测传感器；车内的车载数字机器人是由大屏+机械臂构成，能够识别出用户的方位并与之互动。
在外界看来，这只是炫技和堆料，并没有比蔚来ES7、智己L7更有优势。而且在自动驾驶方面，高合也未有超越其他新势力的别致展示。
另一方面，曾经“独孤求败”的高合，现下有了的更多对手，如刚刚在上海车展上大大吸睛的比亚迪高端品牌仰望U8，据称这辆价值百万的豪车已预定超万辆，此外还有蔚来的ES8，埃安的高端品牌Hyper昊铂等也跃跃欲试。
那么在吸引了第一波关注之后，高合能否抓住富人的眼球，继续成为他们的“玩具”，便值得玩味了。
高合也意识到，富人圈子并不能撑大自己的野心，于是在这次上海车展上，打出了自己的组合拳。
首先是走“亲民”路线。在上海车展上，高合第三款产品SUV-HiPhi Y亮相，新车定位于纯电中型SUV，预计售价为35-45万元。高合表示，新车有望在今年第三季度内实现交付。
虽然SUV-HiPhi Y弥补了自己的品牌阵容，但这一细分赛道要卷得多，面对理想L7、蔚来ES6、小鹏G9等有实力的竞争对手，HiPhi Y要赢得市场也并不容易。
还有一个就是出海。
02
欧洲年轻富人，有那么好收割？
随着国内市场的内卷加剧，出海找市场已成为一股热潮。
去年可谓中国车企出海的大年。5月，比亚迪宣布与挪威经销商RSA合作；9月，长城在慕尼黑车展发布欧洲市场战略规划；10月，蔚来宣布以订阅制的方式进军欧洲市场。
在这之前，奇瑞、名爵、大通、小鹏、爱驰、威马等包含不少新势力的品牌进入欧洲。前不久极氪也透露将进军欧洲发达国家市场。
把出海目标城市选在哪里很重要。和众多出海的国内造车新势力一样，高合汽车选在了德国慕尼黑及挪威奥斯陆。
原因不难发现。德国是欧洲最大的电动汽车市场，高端纯电汽车细分市场增长潜力巨大。而慕尼黑，则是一个十足的汽车之城，宝马总部坐落于此，奥迪总部也在不远处。此外，这里还集散着许多一流的汽车设计工作室。今年9月举行的2023世界新能源汽车大会，也将在慕尼黑举办。
而挪威奥斯陆则因对新能源汽车有着极高的认可度而备受车企的青睐。根据2021年初挪威公路联合会（OFV）发布的最新数据，2022年，电动汽车在挪威新车销售中所占比例从2021年的65%上升到79.3%，而2023年这一份额有望达90%。所以此前小鹏、蔚来、岚图等都曾将奥斯陆作为出海欧洲的首选。
各家出海欧洲的开拓形式也不尽相同。小鹏在2020年登陆挪威时，是与挪威经销商合作，但此举在当时更像是为品牌造势的试水，去年以来调整为“直营+授权”的新零售模式；蔚来则采取建换电站的方式，让基础设施先行，并开设蔚来空间，直营直销，直接服务用户。
具体到老大哥比亚迪的出海欧洲战略，则是租售两条线路并行。一方面依托本地知名租赁公司提供汽车租赁业务，像和德国的Sixt一口气签下10万辆大单，以加深品牌认知 ；另一方面与当地的经销商合作，如与欧洲最大经销商之一的Hedin Mobility合作，进军瑞典和德国市场。
前人栽树，高合能否乘凉？似乎有限。
其他车企在出海首选地以及出海模式上给了高合参考，但它们出海的车辆以中低端为主，这显然不能给主打高端豪华的高合打样本。
就高合出海，华人运通联合创始人Mark Stanton在月初曾称，“我们不想过度扩张，做得太多太快。我们开始会试水，然后打造我们的品牌。”
但无论如何试水，最终还是要落到具体的消费者身上。Stanton这样定位高合汽车的目标群体，即“尚未对梅赛德斯或保时捷等品牌产生忠诚度的更年轻、更富裕、思想更开放的消费者”。
但除了堆配置和定高价以外，成功的高端品牌必要条件是什么？据虎嗅网，在一些行业专家看来，如果从用户需求出发，是社交和科技。
从社交上看，车的品牌、造型和颜色，都是车主价值观和人格的对外投射。在传统燃油车市场中，奔驰沉稳豪华，宝马年轻运动，简单的品牌形象与爆款产品，让它们圈定了自己的用户群。而高合对外界而言，似乎还没有给用户固定的品牌形象，更别说对欧洲来说，这是个完全陌生的品牌。
科技上，如果产品有独一无二的新技术，以及能够带给自身利益点的硬科技，用户同样乐于支付豪华品牌的溢价。如前面提到的比亚迪仰望U8。至于高合的三款汽车，除了炫酷的外观外，科技含量高的“里子”技术，和其他新势力的高端品牌比也未更胜一筹。
此外，根据公开资料，今年新势力的出海成绩中，小鹏在1月宣布征战欧洲四国只卖了一辆车，蔚来1月和2月的注册量分别为17辆和40辆。看来，新势力出海，想要站稳脚步，还有很多路要走，很多“学费”要交。
所以高合能否成为欧洲“富人的玩具”，真的需要打一个问号。
03
小结
从历史上成功的豪华品牌来看，想要“长期主义”，必须由持续的研发投入和庞大的销量支撑。或许这也是高合在看到富人圈子增长空间有限，开始下探的原因。
但当下高合靠什么支撑？“以前看别人做车觉得100亿太夸张了，现在自己跳进去才知道200亿都不够花。”这是小鹏汽车创始人何小鹏在曾发出的感慨。
从营收来看，根据销量、单车成交均价来计算，高合的2021和2022年的汽车营收约60.77亿元，每年约30亿元。对比其他新势力，去年蔚来营收492.7亿元，研发费用高达108.36亿元。
高合从未公开过资方信息，也从未表示缺钱。丁磊曾经2018年在公开场合表示，华人运通有来自美国的原始资本，还有政府投资，暂时没有启动社会私募的计划，也不会有A、B、C、D数轮的投资。
但现在资本是否还会继续看好高合，也是高合需要面对的问题。
原文标题 : 下探中产，出海“捞鱼”，高合汽车的危机感来了？
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