中国医药品牌拥有怎样顽强的生命力，在云南白药（000538）多年的发展脉络中我们或许可以找到答案。
121个春秋，云南白药用改革与创新淬炼了中国医药品牌跨越双甲的传奇。如今，站在数字化与科技驱动医药变革的关键节点，云南白药从顶层设计上拟定了面向未来发展的“三条曲线”，通过产品、创新与研发共同驱动，延展中国医药品牌的生命长度。
服务与解决国人的健康问题，从来不是小事，云南白药持续夯实内生力量，围绕民族中药不断拓宽边界，更好地服务中国人的大健康升级，自身亦实现了百年品牌的焕新生长。
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回顾云南白药的业务扩张版图，一条清晰的迭代变革逻辑跃然纸上。从一瓶散剂向外延展，成为覆盖药品、个人护理健康品、中药材资源以及医药物流四大板块的我国大健康产业领跑者，云南白药通过持续的创新与研发让传统中药更好地融入了现代生活。
将传统中药融入现代生活从“白药”向“百药”进阶
以产品维度看，云南白药从传统走向现代的发展脉络，两个战略尤其值得关注，分别是“稳中央，突两翼”与“新白药，大健康”。
1902年，云南民间名医曲焕章通过十几年临床验证，反复改进配方，创制出伤科圣药“曲焕章百宝丹”。20世纪30年代，“曲焕章百宝丹”凭借在抗日战争中突出的外伤疗效，成功打响品质口碑，声誉从中国逐渐扩散至东南亚及日本等地。1955年，曲焕章夫人缪兰英将云南白药的处方和配制工艺献给政府，百宝丹正式更名“云南白药”，其处方及工艺被列为国家绝密，享受最高级别保护。政府接手后，立即着手推进云南白药及原药材的化学结构和药理活性研究，使得白药的治疗疾病谱不断扩大，其产品形态也从单一的散剂发展成为散剂、胶囊、药膏、药酊多形态覆盖。
20世纪90年代以前，云南白药的发展思路主要是围绕白药成分进行品种发现及培育。发展鼎盛时期，白药散剂一度卖到几千万瓶。但是，在公司潜心于白药研究的同时，一种卫生材料正悄然无息颠覆市场。1995年，创可贴迅速拿下小伤口护理市场第一位置，抢占了云南白药在小伤口护理领域的市场。1999年白药散剂销量仅数百万瓶，市场急剧萎缩。
这也暴露出了中药发展的一个短板。长期以来，中药产品生产、研发和营销缺乏创新，工业化水平低、剂型落后，产品守旧，“苦、大、粗、黑”的产品形态，与方便、快捷、舒适的现代生活形成鲜明对比，日积月累，传统中药与现代生活日益割裂，年轻一代对传统中药的接受意愿普遍较低。
对白药而言，在两个方面的问题愈发突出：首先，品牌形象老化，年轻消费人群对白药认知度不高;此外，随着公司不断发展，产品市场边界狭窄这一问题愈发凸显。彼时，消费者对于白药的认知仍局限于快速止血功能，其他功效了解甚少。如果从传统白药产业市场容量看，即便市占率提升到100%，企业增长空间依然非常有限。
产品结构的单一和产品形态的老化将公司推到了悬崖边缘。如何让中药更好地融入现代生活，让大众重新认识云南白药的价值，让中药品牌持续保持活力?管理团队也在不断反思。
面对这样的形式，公司制定五年战略，在机制层面进行系统改革，打造“百年品牌”新形象。通过引进现代技术和理念，重塑传统中药消费模式，建构白药产品族群，使之更贴近消费者现代生活。
针对品牌老化问题，启动云南白药气雾剂等新剂型的推广，辅之以针对年轻消费群体的宣传，比如赞助2000年奥运会、举办街头三人篮球争霸赛、邀请体操冠军做广告，占领年轻消费群体心智。2001年，云南白药围绕保密配方与材料科学的结合进行产品创新，推出以“有药好得更快一点”为价值诉求的白药创可贴，面世当年便实现3000万元的销售额，并在2008年飙升至3亿元，超越市场冠军的长期保持者邦迪，成功逆转中国创可贴市场被外资品牌垄断的局面。
气雾剂和创可贴的成功，云南白药实现了对“伤科圣药”的守正创新。这个阶段，通过产品系列化实现产品功能与消费者需求有效融合，白药使用人群日益扩大，品牌活力被激发。数据显示，白药系列产品销售收入从2000年的1.53亿元增长到2005年的7.31亿元，年复合增长率达到30%。其盈利模式被业内药企竞相效仿。
白药创可贴的成功让管理层更多地思考消费者导向需求的问题，如何通过产品创新将白药蕴涵的白药活性成分及其独特功效，以更方便的产品形式和使用方法来满足消费者需求，让传统白药真正走入现代生活。
2005年，云南白药制定“稳中央突两翼”发展战略，坚持以“药”为本，在保持白药散剂、胶囊、气雾剂和宫血宁胶囊四大中央产品稳步增长前提下，将以创可贴为代表的材料科学和以牙膏为代表的个人护理产品作为发展的两翼，实现企业发展新突破。
这一年，云南白药功能性消费品白药牙膏上市后，成为第一支在一年内赢利的本土牙膏品牌。2006年，云南白药成立健康品事业部，将产品梯队进一步延伸，其牙膏系列产品随后成功超越高露洁、黑人等巨头，2019年成为中国牙膏市场占有率第一。
秉承“将传统中药融入现代生活”思路，云南白药将传统中药的触角进一步向个人护理和日化产业的纵深领域延伸。2010年起，云南白药根据医药产业发展方向和消费者需求变动，提出“新白药大健康”战略，拓宽产品和服务范畴，打造大健康产品和服务生态体系，实现公司形象和产品形象从伤科护理向为消费者创造现代健康新生活方式转变。
云南白药持续加大研发投入，积极拓展头皮护理、医美护肤、口腔护理等新赛道，以云南丰富的中药资源和自身强大的品牌价值为基础，陆续开发出系列子品牌产品，大健康产业版图逐步完善。其中，养元青防脱育发液汲取云南少数民族护发灵感，加入侧柏叶、苦参根提取物、蛇床子等民族药，提出头皮健康管理的先进洗护理念，成功获取防脱育发发明专利和药监局特妆证书，将中药更好地融入现代生活，赢得了良好的市场口碑。
在行业人士看来，药企进军大健康，健康消费品业务可与药品经营相辅相成。一方面，药品专业化的成功运作经验和人才储备，在云南白药进入大健康赛道后可发挥专业化优势;另一方面，健康消费品在延伸云南白药功能和品牌的同时，其市场运作的高要求亦能放大药品经营能力和市场影响力。以美国强生为例，其消费健康部门不仅贡献了持续且可观的利润增长，旗下邦迪、露得清等消费品牌的打造还进一步壮大了强生的无形品牌价值。
回顾近年来的发展，云南白药紧密贴合消费者需求，实现了从“白药”向“百药”进阶。据了解，云南白药成功打造36个品类390个品种，切入中高端市场，辐射到更广泛的消费群体。规模上亿产品亦不断扩充，目前，白药气雾剂、白药胶囊、白药创可贴、白药散剂、白药牙膏等12个产品销售超亿元，牙膏、气雾剂、创可贴、膏贴等产品在细分领域更是拿下全国市场份额第一。
不断壮大的产品矩阵离不开原材料的培育和开发。对云南白药而言，原材料是产品的底色，更是白药行稳致远的基石。
据第三次中药资源普查显示，云南省有中药材资源6559种、药用植物资源6157种，分别占全国的51.4%和55.4%。其中，三七、重楼、天麻等药材由于药材生长环境特性在云南的种植面积与产量居全国市场前列。以三七为例，2020年，云南省三七种植面积39.45万亩，占全国种植面积的98%以上，综合产值占全国比例约40%。
近年来，云南白药通过自身供应链优势相继打造云药资源交易平台、植物提取物、三七产品产业平台及原料药产业平台，通过全流程标准化和模式创新，全面重构从上游种植到下游终端产品开发与销售的价值链，形成中药材全产业链布局和健康持续的中药资源产业生态圈。公司打造的明星产品“豹七三七”，通过208项质量检测标准，运用FD冻干技术较好地保留了皂苷有效含量，是云南白药匠心出品的高端优质产品典范。
同时，云南白药对于野生重楼的驯化亦取得较大突破。重楼，也被誉为“植物抗生素”，其化学成分有抗菌、抗炎、抗胃溃疡、抗肿瘤、心血管、镇静镇痛、止咳平喘以及抑精作用等生理活性，20多个重楼品种仅有滇重楼和七叶一枝花列入《中国药典》，其中滇重楼药用价值更高、质量更好。2014年6月29日，云南省林业厅获准云南白药武定基地登记“白药滇重楼1号”和“白药滇重楼2号”。该品种作为云南白药集团自主知识产权新品种，为重楼良种繁育、规范化栽培和推广种植夯实了基础。
积极拥抱数字化转型研发创新驱动的医学科技公司
百年沉浮，云南白药成功穿越历史周期。从传统走向现代，将白药“止血消肿”药用价值延展到日化领域，开辟中药融入现代生活的先河。在民族中药矩阵的独特优势下，核心战略从“稳中央突两翼”到“新白药，大健康”，再到“1+4+1”模式，云南白药亦实现了从传统企业到中药现代化龙头的成功蜕变。如今，面对信息化、智能化大趋势，云南白药坚持用研发与创新不断开拓新的疆域。
云南白药擘画了企业面向未来发展的“三条曲线”，其中第一条曲线就是产品驱动。云南白药集团CEO董明表示，做产品、出精品的思路驱动了白药过去20年的发展，公司充分享受到了产品驱动的成果，目前，云南白药正处于第一发展曲线的顶端。第二条与第三条曲线未来将成为公司持续发展的重要驱动。第二条曲线是创新驱动。结合白药的资源禀赋与未来目标提出“1+4+1”的发展模式，第一个“1”即深耕中药产业，聚焦高价值细分赛道，创造百亿价值，“4”是指借助生态发展的思路构建面向口腔、皮肤、骨伤、女性关怀等四大领域的业务矩阵，最后一个“1”则代表云南白药将积极拥抱数字化转型，拥抱新科技，转型成一家创新驱动的医学科技公司。
2021年，云南白药启动数字化转型升级，自主创新研发了骨伤科大数据人工智能应用平台、5G智慧中医云平台、数字三七产业平台、口腔护理综合解决方案平台等一系列数字平台，立足产业视角、用户视角探索“医+药+养”的闭环来构造逻辑，从前沿医学进展、应用场景、客户及患者需求等多角度进行布局，建立开放的产业生态圈平台，助力构建强大的自主研发能力和全球资源整合能力。
研发驱动是对公司未来发展极为重要的第三条曲线。通过探索医药产业技术革新，融合新兴信息技术能力，缔造国际品牌。在既有的七个国家级科研平台基础上，依循“科技引领、技术驱动、平台搭建、成果转化”思路，云南白药于2022年成立以中央研究院为核心的研发平台，在中央研究院下设昆明中心、北京中心、上海中心、深圳中心以及美国中心和韩国中心，初步搭建形成全球性的研发网络。
去年以来，云南白药组织研发的重大项目相继取得重大突破。
2022年2月，针对中医心脉瘀阻证，由中国工程院院士、云南白药集团中药战略科学家朱兆云牵头研发的全三七片获得NMPA临床实验批准通知书;针对肾阳虚证，由云南名中医吴荣祖先生研发，朱兆云院士牵头的附杞固本膏顺利完成一期临床试验，已启动二期临床试验。去年12月，云南白药完成宫血宁胶囊动物止血、安全性评价部分研究，深入开展药代动力学、药物抗炎和缩宫、药物安全性全面系统评价等实验研究，将为安全高效守护妇女生命健康提供中医药的优质选项。
在研发布局上，云南白药还紧盯医疗科技前沿，积极布局核药管线。
核药即放射性药物，主要应用于心血管、中枢神经系统诊断，骨关节类、血液疾病、免疫性疾病及恶性肿瘤诊断与治疗领域。相较于化学药与生物药，核药赛道具有明显的高壁垒特征。云南白药围绕国家医用同位素战略发展需求和北京大学核医学研究优势，成立创新药物中心，在肿瘤、免疫等领域布局，打造精准诊疗、独具优势的创新核药管线。目前云南白药已启动INR101和INR201核药项目，未来将充分利用内外部资源，高效推动核药研发。
从产品到创新，再到研发驱动，云南白药愈发重视研发创新在企业长远发展中的基石支撑以及驱动牵引作用。相信不仅可以在未来持续推动企业实现跨越式增长，也将使得云南白药品牌始终保持旺盛的生命力，引领中医药产业的升级与革新。
持续走在企业的创新变革之路上，云南白药从原来以中药为主、大健康产业为核心的企业，慢慢转型为一家拥抱数字化与科学发展观的现代化企业，将成为真正能屹立于世界之林的中国老字号品牌。
当前，全球范围内，生物医药数字化转型已成共识。“在过去漫长的历史中，支撑医药行业发展的主要是化学和生物技术。但在下一步生命科学的发展中，信息技术将会发挥更大作用，渗透到医药行业发展的各个方面。”董明表示。作为中药现代化龙头企业，云南白药主动走在行业前沿，将科技创新注入企业发展基因，正不断提升中国医药品牌的竞争力与影响力。
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