微信视频号，依然是长期商业价值沉淀的载体，但在回答马化腾期许的路上，还有很远的路要走。
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撰文|赵卫卫
万众期待的张小龙，依然没有现身。
昨天，主题为「微信之约」的2023微信公开课上，直接向张小龙汇报的5位产品负责人化身为讲师依次上台，从视频号、微信支付、小程序、企业微信到微信搜一搜，展现微信2023年的变化和可能性。
毫无意外，微信视频号排在第一位。
自从2022年年底腾讯内部员工大会上，马化腾将视频号定义为「全场的希望」之后，微信视频号越来越多的承载微信商业化变现的期待，尤其是马化腾说，「后面更贴近交易，将电商闭环做好」。
张孝超，微信视频号团队负责人
但在公开课上，微信视频号团队负责人张孝超更多谈论的，不是视频号商业化层面，更多是用户和产品层面的思考，总结成三句话就是：
「视频号成为了微信的原子化组件」；「视频号作为个人的公开名片，将支持分发长音频和商品橱窗等功能」；「在帮助创作者获得收入上，推出创作分成计划和付费订阅」。
相比微信公开课台面上的公开讲演，微信在台下的商业布局早已悄然行动，开始回答马化腾「将电商闭环做好」的期许。
公开课的一周前，第一批微信视频号产业带服务商名单名单公布，包括9大产业带15家服务商，分别是连云港海鲜、云南茶叶、广州女装、杭州女装、海宁皮革、濮院+清河羊绒、宜兴紫砂壶、德化瓷器、景德镇瓷器等产业带。
成立产业带服务商的做法，微信视频号是效仿抖音的，做直播电商的基础设施必须要有。
2020年，抖音开始布局产业带服务商，两年后效果明显，品牌服务商助力商家GMV增长了14倍。通过产业带服务商可以实现区域内商家的批量覆盖，通过规范化运营，往往可以带动电商平台迅速占领某个商品类目和赛道。
在直播电商行业沉浸多年的「珠宝玉石」，也开始出现在视频号的直播间里。
1神秘的四会
微信视频号的服务商覆盖行动，远不止3月份名单中公开的数量。
马化腾那番内部讲话几天之后，一家名为「保真链」的科技服务公司举行了开业典礼。
这家公司在距离深圳两百公里外的广东四会市，这里是广东著名的翡翠玉石加工基地，公司还有另外一个名字：视频号电商质检仓运营中心。
出席典礼的四会领导级别不低，「四会发布」的平台账号上提到，「中心的投入使用，将为视频号平台、珠宝玉石商家和客户提供优质的质检运营服务，进一步保障消费者和商家的合法权益，为四会珠宝玉石直播行业及视频号平台的长久可持续发展贡献力量。」
视频号布局四会是应该的，因为这里藏着「疯狂的玉石」。
四会不只是全国知名的翡翠玉器加工基地，更是线上翡翠玉器销售的重点集散地，电商销售占四会玉器总销售的60%以上，线上每天的销售从2018年的2000万增长到2022年12月的1亿。
更有意思的是，四会的翡翠玉器直播销售见证了互联网的风云变幻。
2017年，淘宝直播与四会万兴隆翡翠城打造全国第一个珠宝直播基地；2018年，快手电商的直播基地在此布局；2020年成立的广东会心文化公司，是抖音电商在四会打造的直播基地和产业带服务商。
扶持产业带服务商，是所有直播电商在基础设施建设上的必经之路。如今，保真链代表着视频号产业带服务商姗姗来迟。
直播电商风起云涌，淘宝、快手、抖音和视频号汇聚在四会，推动了四会当地翡翠玉器年销售额超过100亿。
「玉胖缘珠宝」可以说是视频号中「疯狂的玉石」典型代表之一，见证了乱象与掘金并存。
通过「玉胖缘珠宝翡翠」、「高端珠宝翡翠供应链」等多个视频号形成矩阵化，从上午9点、中午11点、下午4点，三个直播时间段贯穿了这个主打翡翠售卖的视频号商家的完整一天，通过信息流广告源源不断推送给可能对珠宝生意感兴趣的客户，玉胖缘珠宝直播场均观看人数最高达到二十多万。
视频直播中，镜头对准的只有商品，A货天然翡翠的售价只有几十元到几百元不等，「视频号、抖音、拼多多日销百万」这样硕大的红色横幅悬挂在直播间。
「玉胖缘珠宝」的内部聊天截图显示，3月10日这一天，该视频号四大主播人均销量超过10万，最高的一位主播当天销量达到23.3万，视频号成交的客单价可见一斑。
「就这家直播间来说，价格看起来很便宜，实际利润率超过了行业平均数很多。总体来说，不管是哪个主播在卖翡翠，都不会脱离原有的价格体系。让观众觉得便宜，主要是主播的宣传不够真实和精准，让人产生了错觉。」翡翠行业资深人士汪新斌告诉「蓝洞商业」。
汪新斌曾著有《一本书读懂翡翠》，教会普通人如何在购买翡翠时「避坑」，「这家直播间卖的是低档危料，裸石成本并不高，银镶嵌的成本也很低，所以能卖低价。商家说这是帝王绿，这是完全不相符的，加上直播间的灯光效果，会误导大部分消费者。」
汪新斌对「蓝洞商业」介绍，翡翠直播退货率也会比较高，以前抖音和淘宝的退货率，平均应该在八成以上，现在还看不到视频号退货率数据，「即便退货了八成，还是可以赚两成。不同于传统的翡翠公司，没有囤货的资金压力，运营起来会轻松的多。」
与视频号火热生意形成对比的是，玉胖缘珠宝在淘宝上的冷冷清清。
两年前，玉胖缘这家店铺还在忙着冲击淘宝的销量最强排位赛，当时3小时突破了70万销售额。而如今，这家店铺在淘宝上显示，5年老店有15万粉丝，但展示的商品链接成交量大多是0。
类似「玉胖缘」这样的淘金账号在微信视频号中并非少数，他们大多集中在广东一带，凭借着靠近珠宝玉石产业带的优势，率先在视频号直播中找到商业化方向，持续不断在视频号中高频次直播输出，成为翡翠玉石类目中的头部主播。
在视频号中的ROI可以做到1:200，他们拥有数百万的微信粉丝，创造了单场直播过千万销售额的神话故事，刺激着新人不断涌入……
在四会布局服务商，也暗合了视频号未来的发展方向。
在2023年3月的微信公开课PRO中，视频号就将产业带服务商列入视频号直播带货服务商领域未来重点发展的三个方向之一。另外两个重点方向是品牌代运营服务商和联盟招商团长。视频号也将在2023年投入50亿流量和更为丰富的变现工具和激励政策。
2看到了希望
「珠宝玉石，也是视频号比较受关注的类目。」这一判断是很多视频号电商从业者的共识。
根据视灯研究院发布的2022年度视频号发展白皮书，2022年视频号发力打造的「11.11狂欢节」，不少珠宝玉石企业数据亮眼，但平台对此比较低调。
上文提到的「玉胖缘珠宝翡翠」，就位列2022年视频号「11.11狂欢节」中排名第24。
但是，微信公开课提到的为数不多的珠宝玉石商家，只有周大福，内容也是关于企业微信，而不是视频号直播电商。
那是因为疫情，周大福开始通过企业微信和小程序与客户建立连接，打通私域流量与客户交朋友，这成为2022年9月微信公开课上的一个推广案例，但周大福并不是2022年「11.11狂欢节」视频号直播上榜企业之一。
外界了解的更权威的数据都是来自微信公开课，在2023年1月的微信公开课上，视频号直播电商透露的数据是，最受视频号欢迎的品类前三大类目是，服饰、食品和美妆。
三年来，微信视频号直播电商一直没有公布具体的GMV，所以外界很难从数据上感知它跟抖音、快手乃至淘宝直播电商的差距。
微信视频号愿意拿出来讲的数据只是几个方面，比如增长数据，2021年，微信视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；2022年，潜力进一步释放，微信视频号直播带货GMV增长了8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。
一个明显可以感知的事实是，2022年下半年，微信视频号走过了快速成长期，在集团的压力下开始加速商业化，不再是此前被外界诟病的「视频号团队太慢了」。
2021年的腾讯财报中很少提到微信视频号，但从2022年开始，腾讯财报中提到微信视频号的次数开始增多。不论是表明视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素，还是提到视频号的信息流广告是提升盈利的重点措施，微信视频号开始承载越来越多的商业化压力。
使用习惯和用户时长的猛增，才有了商业化变现的基础。
2022年第二季度财报中就提到，视频号用户总时长超过朋友圈的80%，到了2022年第四季度财报，视频号使用时长达到去年同期的三倍，超过朋友圈使用时长。
尤其明显的是，2022年7月，视频号首次接入信息流广告，然后上线视频号小店，年底又宣布向商家收入略低于抖音和快手的技术服务费。微信视频号的一系列动作都在表明，它要向抖音和快手的电商商业化进程看齐并加速掘金。
所以，这一系列商业化的结果已经显现。
2022年第四季度腾讯的基本盘依然稳定，得益于视频号信息流广告的释放，腾讯社交及其他广告收入增长17%至人民币214亿元，腾讯总裁刘炽平在财报会上透露，视频号信息流广告季度收入已经超过10亿元。
中信证券研报预测，2023年，视频号广告全年有望贡献370亿元左右的收入，而广告之外，电商本身也是重点。
《财经》曾披露，视频号直播电商日交易额在2022年9月第一次突破1亿元——尽管和抖音电商相比这个体量微不足道，但它依旧让腾讯看到了希望。
「视频号持续增长对腾讯的整体业务非常重要，如果能实现良好的变现，将对利润产生实质的驱动力。」刘炽平曾说。
事实上，微信视频号带货的最大优势在于其庞大的用户群体，移动互联网用户中有人可能不习惯用抖音、快手，但它基本上都会用微信，所以微信开拓了那些还没有习惯抖音、快手等直播电商的用户。
这些差异化的人群，尤其是相对年龄层比较高的微信用户，抬升了微信视频号的商业化空间。
但也正是在视频号商业化的压力下，辅之以相对年龄层比较高的用户，给了一众珠宝翡翠玉石类商家巨大的掘金机会，他们通过信息流广告引流，通过直播带货变现，进而换取客观的回报。
在腾讯财报会上，管理层提到视频号直播电商时，强调的是高质量的可持续发展，「应该审慎全面的思考，因此腾讯更多关注高质量产品或品类的直播电商」。
同样，如何回答马化腾「将电商闭环做好」的期许，微信视频号还有很长一段路要走。
即便微信有着庞大的社交优势，在长期商业价值沉淀上也无人可比，但要在抖音的「兴趣电商」和快手的「信任电商」中走出一条有本质区别的电商路，还要有比肩二者的底层基础建设和开放数据生态，似乎并不容易。
审校|陈秋霖
原文标题 : 三岁的视频号，撑起「全村的希望」？
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