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被召回,对特斯拉而言反而是一件好事? 热讯

时间:2023-05-22 16:02:35       来源:电动大咖

最近,在国家市场监督管理总局的“亲切关照”下,特斯拉宣布召回从2019年1月12日到2023年4月24日期间在国内销售的各个型号的车,进口的和国产的都有,总计超过110万台。


(相关资料图)

这次召回的目的,从事实层面看,就是为了解决车主不能调节能量回收的问题,换句话说,根本目的就是安全。

这让人不得不想起了2021年上海国际车展上的维权标语“特斯拉刹车失灵”,那位站在特斯拉车顶上的白衣女子于当年2月,在河南安阳发生碰撞,她认为是特斯拉刹车失灵才导致车辆失控,但是她和特斯拉的官司却久久没有结论。“白衣女子事件”成为特斯拉公关永远的梦魇,甚至被认为是特斯拉缺席今年车展的直接原因。01

单踏板模式的背后,是特斯拉打造生态圈的雄心吗?

所谓单踏板模式,是由于纯电车增加能量回收系统后衍生的一种操作习惯,传统的燃油车驾驶模式,油门是油门,刹车是刹车。正常情况下,踩油门加速,松开油门,踩刹车减速。

而单踏板模式,并不是说取消了刹车,它只是把加速踏板变成踩下去就加速,松开就减速。换句话说,踩下电门正常提速;松开电门(还没踩刹车,仅仅是松电门)时,启动能量回收,根据电门抬起幅度控制减速G值,完全抬起时达到最大能量回收状态。而特斯拉就是第一批推出单踏板驾驶模式的车企。

单踏板模式,模糊了刹车和加速的边界,车主从黑白分明变成了黑白灰三色的选择,这就强行要求车主改变传统的驾驶习惯。我们都说,不要挑战用户,但是特斯拉却反其道而行之,花大力气去教育用户。部分人认为,这么做的根本原因在于,特斯拉正在学习苹果的生态模式。

分析逻辑如下,在美股万亿市值俱乐部中,苹果、微软、亚马逊、谷歌、脸书都不是纯粹靠卖硬件/软件服务的公司,而是各自具有明确的生态护城河。苹果是iOS,微软是windows和云服务,亚马逊是电商平台和云服务,谷歌是搜索与安卓,脸书则锁定了社交关系。

生态是最强大的护城河,所谓生态,用苹果举例,iOS操作系统是地基,各种基于此的软件是衍生物,苹果手机用户越多,iOS的操作系统用户就会越多,基于iOS操作系统的生态软件越丰富,用户也就越多,进而让更多的人选择苹果手机,选择iOS操作系统。

iOS生态的背面,是消费者对适应iOS系统后再也回不去安卓的生态系统。比如,当我的所有照片等等都在iCloud,当我的游戏账号没法迁移到安卓,于是基于iOS封闭生态持续购买苹果产品成了很多消费者不得不做的选择,因为改变的沉默成本太高了。这也造就了苹果强大的盈利能力——对整个App Store进行30%利润抽成。

所以,不少人以为此前特斯拉之所以坚持固定的能量回收策略,除了要为入门车型的标称续航“保真”以外,另外一个目的就是逼迫消费者改变操作习惯,抬高沉默成本,形成车辆置换壁垒,从而主动或被动提升品牌忠诚度。但真的是这样吗?实际上,单踏板模式并不是特斯拉独有的,该模式在很多的新能源车辆上都有。其实,早期的宝马i3,小鹏P7/G3,蔚来ES8/ES6/EC6,别克蔚蓝6/7等新能源车都有“单踏板模式”。如果说用户习惯了强动能回收的驾驶风格,哪怕换到其它车型上,也一样能适应。其实,特斯拉缔造生态的关键,是自动驾驶,只不过受限法规目前FSD并没有进入国内。至于其它部分,其实并不能在真正意义上建立生态壁垒,圈粉用户。这么分析的人,其实就是把简单问题复杂化了。02

特斯拉输了吗?不一定面对之前频繁的事故,特斯拉官方一直认为单踏板模式不存在任何问题。而国家市场监督管理总局却认为,问题很大,关键在于没有给消费者选择权,于是主动发起“缺陷调查”,也就是说,这次召回,并非是特斯拉面对舆论的妥协,而是被动的。

很多网友听到消息,都认为特斯拉输了。但是从公关的视角来看,真的不一定。为什么?因为特斯拉一直没有承认自己的刹车有问题,只是被迫召回,至于特斯拉对刹车是不是在每起事故中都没出问题,我们无法得知。

无论是单踏板模式带来的驾驶习惯改变,还是许多人猜测的制动系统本身有问题,都是车主或者技术行家给的结论,是一种公说公有理婆说婆有理的猜测角度。

但是,这次大规模召回被优化后,表面上看上去特斯拉付出了巨大成本,输了,但实际上对特斯拉而言,反而是一个最优解。

比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”,之所以会觉得它厉害,是因为它有很强势的行动反射,而且还用“就送”,这一个“就”字对人的潜意识影响是比较大的。所以,我国最早的药品广告法就禁止使用“就”字。而一旦特斯拉总是和“刹车失灵”联系在一起,长此以往,就会造成特斯拉=刹车失灵的印象,一旦这一心智被反复强化,务必会对特斯拉的品牌形象造成巨大伤害。

否则,特斯拉该怎么解释?难道给每辆车的脚踏位置安装摄像头吗?那成本也太高了。从这个角度看,被制裁,大规模召回,反而是一个可以接受的解决方案。从根源上改变特斯拉=刹车失灵的即有印象,但又恰好是被官方要求调整,这时候公关成本最低。

所以,特斯拉输了吗?真的不一定。

从公关视角来看,召回事件打断了特斯拉=刹车失灵的用户心智模式,从长远来看,保住了品牌声誉,这对特斯拉来说,反而是一件好事。

原文标题 : 被召回,对特斯拉而言反而是一件好事?

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