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视频号电商,618最低调的玩家 环球观点

时间:2023-06-19 16:06:58       来源:派财经

出品|派财经(ID:paicj314)文|玛丽亚 编|派公子

一直不温不火的视频号,今年再次参加了618。


(相关资料图)

今年618各家电商平台纷纷卷向了低价战,但视频号则悄然无声,只是按照惯例在流量侧给予了一定补贴政策。而且打开视频号界面,如果不主动找,很难发现视频号电商的界面,入口极为隐蔽,视频号的引流更多放在了短视频、公众号、小程序以及微信社群里。作为电商属性的平台而言,视频号闭环当前做的远不够完善,仍然处于成长过程在,借助618大促能帮助其快速度过成长期吗?

视频号加入618的第二年

根据《视频号直播6.18大促激励计划》,微信视频号今年618对商家的激励仍以流量激励为主,即商家和达人在活动期内开播,当场满足门槛要求即可获得流量激励,具体包括预约领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名和618短视频内容激励。

事实上这一激励力度与去年618如出一辙,且力度并不算高,对商家“降费”也是其他电商平台今年618的政策热闹。抖音平台围绕流量激励、金额补贴、货品补贴、保费补贴等多种手段进行了补贴,快手则投入100亿平台流量和10亿商品补贴,推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法,以及直播间消费金、大场流量扶持、品类日等特色玩法。但视频号的最大优势在于,流量高。背靠拥有超过10亿用户的微信生态,视频号可谓“含着金钥匙”出生。

相较于快抖等短视频平台,视频号电商的优势在于,流量入口足够广,公众号、短视频、小程序等,都能成为推广视频号直播预告的场景。有商家表示,通过预约进入直播间的用户,其转化效率明显高于其他渠道。在视频号直播界面,关于618好物节大促的推荐页中,将店铺直播放置在了C位。这意味着视频号对于品牌商家的流量倾斜和曝光度相对较高。

在视频号购物一栏中,则简单按照服饰、食品、美妆、数码家电、珠宝文玩等分类将直播间区分开来,并未像其他平台将大促和推荐页放置在屏首。

自然流量用户,若想主动进入618活动页面的路径,需要先进入一个直播间。最直观的是可以点击首页推荐的品牌直播间,再从直播间右上角跳转至618好物节活动界面观测品牌达人带货榜单和平台推荐。今年视频号618的活动界面,依旧延续了去年双十一的策略,将“超级品牌直播”放置在首位,以此是“今日热门直播”、“带货榜单”、“更多直播”四个板块。其中“带货榜单”又细分为:带货总榜、品牌带货榜、达人带货榜三个榜单。

位于带货榜单首位的依旧以达人主播为主,以6月16日榜单为例,总榜排名前三的主播依次为,“形象搭配师乔教主”、“宝哥宝嫂夫妇”、“爱丽丝服饰ALICE"。其中,根据主播的店铺橱窗销量显示,“形象搭配师乔教主”的直播品类是以客单价居中的服饰为主,销量最高的两款产品分别是售价199.9元的休闲裤以及售价69.9元的冰丝吊带背心;“宝哥宝嫂夫妇”则是以相对较低客单价的实物和生活用品为主,销量最高的两款是售价23.9元酸辣粉和售价29.9元的加厚洗脸巾。整体来看,视频号的商品客单价要高于抖音、快手等平台。

“客单价更高”这一说法也得到了业内人士的证明。一位从事设计师珠宝品牌的视频号商家表示,视频号的受众群体多以中老年为主,对价格的接受程度要更高。

收割中老年人?

视频号的用户群体以中老年人为主,但这部分人群对于互联网产品的使用并不算熟练,好不容易适应了传统货架电商,学会了“砍一刀”,又来了视频、直播带货。

不少用户反映,家里老人在视频号上买了打折产品,发现不知道怎么提货,甚至连订单都找不到,而且视频号小店的售价并不划算,要比其他平台更贵。

“视频号卖东西的离中老年人远一点!”,有小红书博主晒出了家里老人在视频号购物踩坑的经历,称从视频号里买了件打折衣服,但码数不合适,找客服退货一直不通过。而且对比其他平台查询发现,同样的衣服在京东要便宜20元。在该视频号商家的评论区,也有不少人评论称,不发货也不给退款。“纯纯大骗子,订单链接已经被举报到找不到了,烦人”另一位投诉用户表示,家里老人前几天在视频号买了件衣服,到货后发现质量不行,选择退货,但商家收到退货请求后,却置之不理,打了几遍电话都没有消息,不得不拨通了12315投诉电话维权。

视频号电商当前根本不成熟处理机制基本没有,只有商家拒绝退款之后才能申请客服介入,但是如果商家不搭理人的情况,买家根本投诉无门。“我去腾讯客服公众号投诉,连属于哪一类投诉项目都找不到,如果12315不处理的话,那这件事真的就只能自认倒霉了”。上述用户表示。

也有视频号从业商家表示,当前很多人找不到视频号购物订单界面。“货送到顾客手上了顾客不知道怎么确认收货,除了服务通知以外的入口藏的太深了。”不过一位资深电商人士告诉派财经,视频号退货率要远低于其他平台。“本质上是消费者难以找到入口,根本找不到退货入口。”该人士表示,很多用户因为找不到退货入口,不得不添加客服微信协调,但最后的结果多以不懂操作,自认倒霉为结局。

距离视频号构建起成熟商业闭环,不知道还要等多久。“视频号还在成长阶段。”这是不少业内人士的共鸣。

在2022年末腾讯召开的内部员工大会上,马化腾对众多业务进行了意味深长的警告和批评,但对视频号则提出了赞扬,并称之为“全村的希望 ”。与快抖为代表的短视频不同,视频号的推荐算法除了常规意义上的千人千面的大数据算法外,还可以通过社交模式获得推荐,通过朋友喜欢的算法更精准触达到相关用户。视频号的作品不仅可以获得公域流量,也能够沉淀下自己的私域流量。但本质上作为一个内容载体的平台,视频号长期以来却困于缺少内容。

在发展早期,不少创作者从其他短视频平台搬运内容到视频号。更有业内人士调侃称“判断一个短视频是不是火的标准之一,就是它能否被搬运到视频号上面。”过去三年,视频号对内容的探索也主要以腾讯音乐集团旗下的各种音乐会、演唱会博得出圈效应,但流量过去之后,真正能沉淀下来的内容则寥寥无几。

2022年第一季度,腾讯方面就首次在财报中提及了视频号的相关收入,称视频号直播服务收入成为其增值业务增长的核心因素之一,并明确了短视频流广告、直播打赏,以及直播电商等商业化方向。随后视频号开启了系列变化。先后推出了内容加热、视频商品分享、视频变现任务等变现工具。并在2022年7月上线“视频号小店”、对外开放开店入口。同月,视频号还首次引入信息流广告,启动了广告变现之路。

在2023年微信公开课PRO上,视频号团队曾披露,2022年视频号直播带货规模保持高速增长,销售额同比增长超8倍,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。其中,服饰、食品和美妆等类目在视频号均获得显著增长。随着视频号小店能力的持续完善,其销售额占比已经超过90%。

此外,视频号直播带货连接了超过1000家服务商,2022年年末,由服务商贡献的月销售额相比年初增长超10倍。在快速增长的消费需求下,视频号的治理能力和七天无理由、运费险、先用后付、上门取件等服务能力也在升级,为用户提供更好的购物体验。但视频号的变动过于频繁,也引得部分中小商家十分苦恼。去年双十一期间,视频号就因紧急更改规则,导致一部分商家“水土不服”。

2022年10月26日,视频号官方发布《视频号小店保证金条款》、《视频号橱窗保证金条款》,条款于11月2日正式实施。其中,针对商家的视频号小店保证金分为“类目保证金”和“浮动保证金”。类目保证金为固定值,不同类目缴纳不同的保证金额度。浮动保证金则是根据小店上个月GMV来定,最低0元,最高3万元。

关于浮动保证金政策的出现,让部分中小商家苦不堪言。根据新播场报道,有水果生鲜类视频号商家吐槽称,“视频号卖个普通水果要5万元保证金,抖音才2000元。”另外,视频号针对达人带货的视频号橱窗也开始保证金,分为“基础保证金”和“浮动保证金”。基础证金是100元,浮动保证金和前面类似,根据视频号橱窗的GMV来定,最低0元,最高3万元,而抖音的达人橱窗保证金只有500元。今年618亦有类似事情发生。

视频号捧不出大主播

视频号头疼的另一大问题在于,既捧不出大主播,也留不住大主播。

作为直播电商平台,靠头部主播打响声量是重要一环,即便是在各平台都“去大主播化”的成熟阶段,小红书依旧靠捧出了“董洁”和“章小蕙”两位主播迅速出圈。在流量进入存量竞争的当下,传统电商猫狗拼和直播电商快抖已经很难再开辟新的切口。视频号从去年开始成为了不少达人、商家试水区。从用户规模来看,视频号已经超过了快手和抖音。

据Quest Mobile此前发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示,截至2022年6月,视频号的MAU达到8.13亿,超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿。一些大主播们嗅着流量的味道而来,又带着失望离开。去年双十一,抖音曾经的带货一姐,坐拥283万粉丝的主播“朱瓜瓜”和抖音首个粉丝破亿的主播“疯狂小杨哥”入驻视频号带货。

在朱瓜瓜的一场直播中,以抖音电商常见的低价秒杀打法,放出了10万份1.01元包邮的低价商品为直播间引流造势。但在开播后,一些福利品并未出现在直播间内。根据三方直播数据平台,据友望数据显示,朱瓜瓜在2022年11月1日这场直播的带货观看人数达24.13万人次,预估销售额为18.96万元。相较之下,其在抖音直播间的两款单品销售额已经达到了150万元-325万元。

疯狂小杨哥本人视频号也仅有一次在2022年10月21日的直播尝试,直播时长2小时,直播间上架了38款商品,直播观看人数达24.21万。翻看两位主播的视频号,派财经观察到在近半年再无直播动作。但不可否认的是,视频号电商生态中也活跃着一批赢家。

去年618期间,美妆白牌魔介国际视频号带货GMV均破千万;今年2月,女装品牌账号@爱丽丝服饰ALICE 首场直播销售额近200万,首月交易额破5500万;今年4月,“格力董明珠店”视频号的直播间首秀完成了780万的销售额......不过相比抖音、快手、淘宝、京东等动辄上亿的销售额,视频号的这表现只能说中规中矩。“视频号一定是有潜力的,但玩了半年还没摸到脉络,总是兴奋一阵低落一阵。” 一位入局半年的视频号商家表示。

原文标题 : 视频号电商,618最低调的玩家

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