>首页> IT >

拼多多悄悄入局,这个赛道挤满了巨头

时间:2023-03-16 09:56:36       来源:新媒科技评论

当阿里、字节、百度、京东、美团、拼多多等一众巨头都涌入了同一个赛道,这实际上也意味着又一场决定未来国内互联网版图的战役即将打响。


(资料图)

各大互联网巨头觊觎“本地生活”早已不是一天半天了,在万亿市场规模的吸引下,各路选手纷纷各出奇招,而压力则来到了昔日霸主美团这边。

近日,拼多多团购平台“快团团”的本地生活服务商向媒体透露,称快团团正在低调招商,邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。加上早已官宣要进入本地生活的抖音、阿里+高德等平台,本地生活市场似乎要迎来“大混战”了。

1

低费率拉拢商家

据收到快团团招商资料的本地服务商表示,招商资料以“80%入驻服务商GMV增长200%,50%线下商家到店率增长35%,提供3000万日活和万亿曝光”等噱头来吸引服务商进驻。

招商资料还提到,当快团团本地生活业务正式上线后,将在快团团小程序首页成为常驻入口,早期入驻商家将能享受城市经理1对1服务、流量资源位扶持等支持。

值得一提的是,当前快团团招募的本地生活服务商,大部分其实也是美团饿了么的第三方服务商,当他们收到新平台抛来的橄榄枝,到底会如何选择?

一方面要考虑的是佣金。目前来看,快团团抛出了“低费率”政策来吸引商家,仅向商家收取0.6%的技术服务费,而团长佣金则可由商家自行决定。与之相比,目前美团饿了么平台普遍收取16%-25%的抽成,再加上运营费用、投放广告等,抽佣比例甚至会高于25%。

另一方面,更重要的自然是流量,假如平台不能带来流量支持,即便是“免费”恐怕也难以吸引商家进驻。但目前来看,快团团以团长为核心的流量分发机制,与美团主动搜索的流量机制还是有所不同的。

快团团作为社区团购平台,核心用户主要集中在宝妈、工作女性等群体,从年龄、性别结构来看,相较于本地生活平台以中青年用户为主的用户结构,这属于增量市场。

另外,快团团的团购属性大多依赖微信群来开展业务,从传播渠道来看,其覆盖范围会更广泛。此外,基于团购的“低价”属性,更有利于快团团在下沉市场挖掘流量。

另外,这部分流量也能成为商家的流量补充。曾有商家反馈,因为美团上的投放位置太少,即便愿意花钱投广告,也需要排队等待。相较之下,团长模式则几乎不存在这一问题,团长数量多,也能随时触达私域流量。

这些是快团团流量传播的优势,但劣势也非常明显。本地生活服务依赖团长推广,则意味着其在时效性上会有所欠缺,很难做到即时搜索,即时消费。

因此,快团团的发力点应该会在到店业务上,比如通过霸王餐、套餐等团购券,将线下消费者引流到店,属于被动推广。而美团到店、点评业务则是基于消费者的主动搜索,两种模式并不完全一样。

2

巨头轮番杀入本地生活

对比其它互联网巨头,拼多多此刻才杀入本地生活,其实已不算早。过去一年以来,光抖音就已经多次对美团本地生活业务发起猛攻,从“抖音餐厅”的到店业务,到“抖音外卖”的配送业务,从“不断试探”到“贴身肉搏”。

另外,阿里也在近日表示,将会把饿了么到店业务(原“口碑”)并入到高德地图,背后是高德日渐庞大的流量优势。在阿里2022财报中曾提到,高德的用户交易量及使用频次不断提升,推动了“到目的地业务”,将“口碑”与“高德”捆绑,也能看到阿里想再度发力本地生活业务的意图。

百度今年在本地生活领域也有布局,根据百度发布的“2023年百度本地生活共度计划”显示,将通过三大专属流量池、专项扶持基金和促销礼包,帮助更多中小商家实现“疫后复苏”。

此外,京东也很早就在APP首页频道的第二、第三页上线了“出行玩乐”“京东旅行”等本地生活服务,在同城频道内,用户甚至可以购买到店餐饮团购套餐,只是入驻的商家并不多,大多都是连锁品牌。

据艾瑞数据显示,本地生活服务的市场规模估计会在2024年达到2.8万亿元,但当下的市场渗透率仅有12.7%,发展潜力巨大,这也是为何各大平台都想分蛋糕的原因。

首先,在短视频流量见顶之后,抖音似乎是最积极想要拓展业务边界的平台。强大的流量优势是抖音布局本地生活业务的底气,据《2022年抖音生活服务数据报告》显示,去年抖音本地生活的商家数量翻了22倍,总量超过100万家,全年GMV总量约为770亿元,同比增长了30多倍。

其次,相比起抖音,阿里、京东和拼多多在本地生活的探索,则更像是“试水”。比如京东,虽然已启动本地生活业务多年,但一直没有进行大力推广。

而阿里高德虽然肩负了带领公司口碑(到店)业务增长的重任,但相较于到店业务,出行业务才是高德的重心,毕竟借助聚合模式,高德出行去年的日单量已达500万单,且已经实现了盈利,已是最接近滴滴成绩的出行平台。

而拼多多虽然在近日大力推动本地生活业务,但其业务模式与美团有较大差异,且也没有偏离快团团平台本身的业务模式,对平台来说试水成本并不大。

如此看来,几大平台杀入本地生活,在短期内似乎都无法对美团造成威胁,取代美团的头部位置,但这也并不意味着美团就能高枕无忧,因为美团所惧怕的未必是“被取代”,而是业务模式“被改变”。

3

能否撼动美团护城河

我们不妨先来看看,美团的本地生活业务主要由哪些板块组成,对美团而言,不同板块业务的护城河又有多深?

抛开美团的创新业务来看,其本地生活业务主要分为外卖、到店以及酒旅。据美团一季报数据显示,美团餐饮外卖收入为241.6亿元,占总营收的52.2%;到店、酒店及旅游收入为76.2亿元,占总营收的16.4%,可见外卖业务才是美团收入的基本盘。(从去年半年报开始,美团将原餐饮外卖和到店酒旅业务合并为核心本地商业业务)

但从利润率来看, 2021年美团到店酒旅业务的净利率约为43%,美团外卖业务的净利率仅为6.4%,可见,营收规模庞大的外卖业务却没法贡献主要利润。

核心原因是配送团队的投入太重,拖累了美团的利润,同样也会为其它想进入外卖市场的平台带来很大的不确定性。抖音在本地生活业务反复试探近2年,仍未下定决心杀入外卖业务,而是选择在小范围测试,也是这个原因。

正因为如此,除了抖音以外的其它互联网巨头似乎也无意啃下这块“硬骨头”,到店和酒旅业务才是它们的目标。但这两块业务相比起外卖业务,美团的护城河并不算深。

一方面,其它平台可以通过“低价模式”抢夺流量。事实上,已经有不少商家抱怨抖音到店的套餐价格太低,餐厅几乎等于白做,但同行都在做,自己也只能跟进。

但“低价”能否持续吸引用户,则并不一定。“低价”引来的消费者大多都是奔着价格来的,一旦套餐下架,消费者可能就不会再来。

这么看来,“低价”并不是能让平台“长胜”的好招,但其也有一定的弊端,就是当用户一旦习惯了“抖音=低价”的定位,他们就会形成先搜索再消费的习惯,从被动接收变为主动搜索,优先使用美团的消费习惯就会被改变。

另一方面,到店酒旅模式更容易被复制,但要如何改变用户的使用习惯,其它平台似乎还要提出“低价”之外的答案。拼多多的快团团“团购模式”是一个新的思路,而抖音围绕用户兴趣进行“推送”的模式也有待进一步验证。

总的来看,各大平台面向本地生活市场,目标都非常明确,难啃的“外卖业务”先放一边,主攻更容易试水的“到店酒旅”。诚然,在互联网已经迈向存量市场的背景下,平台可以选择的“新故事”确实不多,本地生活势必会成为焦点。

就目前的市场情况来看,美团的部分护城河无疑遭受到了挑战,在流量、算法、乃至地推团队方面,其它平台都有随时扑向美团的实力,欠的只是决心和时机。因此,其它平台能拿出多大决心来杀入美团的腹地,或会是它们能否抢走美团“蛋糕”的关键。

原文标题 : 拼多多悄悄入局,这个赛道挤满了巨头

关键词: