珍惜口碑“羽毛”！
作者：俊群
【资料图】
编辑：王凡
风品：刘雯
来源：铑财——铑财研究院
对忙碌的社畜们来说，工作之余看部电影，不失一种灵魂“回血”。可面对“会员充值才可观看完整影片”的提示框，心情如何呢？
这不，爱奇艺又整活儿了。
1月12日，“爱奇艺App限制投屏”登上热搜，网友反映其黄金VIP会员不再支持最高4K清晰度投屏。
对此，爱奇艺客服表示，黄金会员可在电脑、平板和手机端使用，同时可使用480P清晰度投屏。
简言之，“我们没有限制投屏，只限制了清晰度。”
虽然爱奇艺会员协议写明：平台有权变更协议内容。用户如不同意变更内容，可停止使用会员服务；如继续使用会员服务，则视为同意变更的全部内容。
可浏览热搜评论，不少网友并不多买账：“吃相难看”、“没完没了的VIP”、“以后再也不充会员了”...... 甚至还被上海消保委评价为 ＂ 不厚道 ＂。
玩味的是，面对上述来势汹汹的点名、责难，爱奇艺似乎并没放松限制的想法。
1月16日，快科技、CNMO再爆料，有网友称爱奇艺不仅限制投屏功能，甚至连 HDMI 线连接电视播放也限制了。
都说用户体验为王。不禁疑问，深陷诟病质疑旋涡的爱奇艺，是否在摩擦口碑“羽毛”？上述操作是否危险任性？这场“声伐”又将何去从、怎样收场？
01
违约争议 如何平衡矛盾？
据铑财了解，此前爱奇艺黄金会员投屏时，可选至4K高清。爱奇艺App的会员服务协议版本更新于2022年11月9日，协议写明平台有权变更协议内容。
北京市鑫诺律师事务所合伙人毕晓旬认为，该条款实质上属于单方强制性条款，限制了消费者权益，减轻了平台责任，肯定是违约行为。
北京市中伦律师事务所合伙人杨卫华则认为，协议约定和权益介绍是明确而清晰的，黄金会员权益并不包含电视端和投屏功能，因此从法律角度考量并不涉及违约。
孰是孰非，留给时间作答。
可以肯定是，近年来用户舆论对长视频平台不乏微词。
实际上，包括腾讯视频、优酷、芒果TV、B站、搜狐视频在内，平台会员业务都是按终端类型区别。
如腾讯视频VIP会员连续包年（首年）178元，支持手机、电脑、Pad端观看；超级影视VIP会员在TV、手机、电脑、Pad全端通用，连续包年价348元。
2022年7月，大量用户反映，开通优酷VIP会员后，如使用投屏服务还需购买酷喵会员。
也就是说，腾讯视频、优酷最低档VIP服务也不支持电视端投屏。
只是，存在是一回事，合不合理、用户能否接受又是一回事。
比如涨价。2022年12月15日，据爱奇艺VIP会员官方消息显示，黄金VIP会员连续包月涨至25元，星钻VIP会员连续包月涨至45元。包年会员涨至238元。
这是爱奇艺继去年11月首次涨价后，又一次涨价会员费。
彼时，就不乏网友吐槽“现在的价格已经很贵了还涨价”、“现在爱奇艺内容质量下滑的比较厉害，不打算继续充会员了”、“涨价没问题，多上点优质资源吧，内容到位了再涨两块钱也没问题，现在爱奇艺视频内容已经对不起价格了”
再如《庆余年》热播时，爱奇艺携手腾讯在VIP基础上推出映前点播。这一试水很快引起强烈反应，“吃相不雅”、“套娃式撸会员”等指责声一度占据舆情高地。
行业分析师刘锐玲表示，尽管经过多年市场培育，付费群体日益增长，但用户依然对价格、权益变化非常敏感。这说明市场日益理性、体验要求在增加，平台的消费粘性、价值感、产业化成熟度还需持续提升，而这需持续投入支撑。上述限制投放只是一冲突表象，如何平衡收益投入矛盾、消逝成本压力、探索平台用户和谐共生，才是灵魂考题。
02
可喜扭亏背后
营收持续下滑、会员收入负增
盈利能力改善多少？
或许，也有无奈与急迫。
看看业绩，毕竟先活下来是第一要务。
2017年－2021年，爱奇艺分别亏损37亿、91亿、103亿、70亿、61亿，五年累亏300亿，“年年烧钱年年亏”已然是挥之不去的痛点，急于创收在情理中。
欣喜的是，2022年，亏损超10年的爱奇艺终于盈利啦！
三季度，基于非国际公认准则下的净利1．87亿元，同比扭亏。2022年前两季分别是1．6亿元、7830万元。
前三季，基于非non－GAAP的运营利润分别为3．3亿元、3．44亿元、5．24亿元，累计运营利润近12亿元，相较去年同期高达25亿元的运营亏损实现“咸鱼翻身”。
毛利率更从2021年三季度的7％，增到2022年三季度的24％。
然振奋之余，细观营收却在持续下滑：Q1营收72．77亿元，同比下降约8．67％； Q2营收67亿元，同比下降13％；Q3营收75亿元，同比减少2％。
以三季度为例，内容摊销成本43亿元，同比下滑19％。销售和管理费为9．8亿元，同比下滑21％。主因来自营销费用、股权激励费用和人员相关补偿费减少。研发费4．8亿元，同比下滑30％。
换言之，上述净利翻身主要还是靠压缩成本，真正的盈利能力改善多少？能否持续？
一旦恢复烧钱，净利又怎么走？
爱奇艺创始人、CEO龚宇曾公开表示，“只省钱不是一个好生意。”内容方面策略是减少数量，提高质量。
值得注意的是，2022年三季度营收成本57亿元，其中内容成本占比超75％，环比增加12％。前三季内容投入高达126亿元。
这非一家之态。据媒体报道，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家长视频平台，近十年间已烧光1000多亿元。巨额内容投入，让平台盈利之路困难重重。
一掷千金，也是有逻辑的。
首先，用户规模增长逐渐上探至天花板。
对于长视频平台，会员是衡量增长性的重要因素。而伴随流量红利消退，成长压力肉眼可见。
易观千帆数据显示，2022年11月，爱奇艺、腾讯视频的月活数分别为5．5亿、4．25亿，环比分别微增3．23％、0．28％；芒果TV、哔哩哔哩、优酷视频则环比下跌，跌幅1．55％、2．17％、0．79％。
会员业务，撑起爱奇艺绝大部分营收。2018年，爱奇艺上市后的第一份财报显示，一季度营收49亿元，广告和会员服务分别贡献一半营收。当年三季度，29亿元会员营收首超广告营收，成爱奇艺第一大营收来源，这一地位在此后几年保持不变。
2022年第三季，爱奇艺共取得75亿元营收，其中会员业务收入42亿元，占总营收比超五成，在线广告、内容发行和其他收入则为12亿元、7．30亿元和13亿元。
同期，付费会员规模达到1．06亿，环增超1000万，月度平均单会员收入（ARM）13．90元，同比增长2％。
玩味在于，42亿元的会员服务收入同比却下滑2％，环比下滑1．7％，是爱奇艺近5季度以来首次同比负增长。同时，订阅会员数已连续多季度徘徊在1亿左右。
CEO龚宇在财报电话会上表示，每会员贡献平均收入的增长主要取决于两个因素，其一是相对于去年同期促销打折的减少，其二是根据行业发展的情况，订阅价格上涨的可能性。
月度平均单会员收入上升，整体会员服务收入却下滑，不禁疑问涨价有无边际效应、双刃效应？
行业分析师于盛梅表示，普通注册会员向付费用户转化存在一定难度，而会员业务又是爱奇艺重要营收来源，故通过提高会员单价等形式来创造更多收益，也是爱奇艺此次限制投屏的“难处”之一。
其次，第二大收入广告营收并不乐观。
2022三季度收入为12．5亿元，虽环比增长4％，可同比大滑25％。
企业整体现金流也在承压，截至三季度末，现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合计余额 50．5 亿元，流动负债科目下一年内需偿付的可转债余额达85．2亿元。
行业分析师过郭兴表示，种种寒意压力让爱奇艺负重前行，可喜扭亏并不轻松。但别忘了，视频业向来口碑为王，上述诟病一旦过多损伤信誉羽毛，势必会对会员规模产生反面影响，需警惕名利双失、得不偿失。
03
短视频崛起、候鸟式迁移
爆款如何破壁？
没错，打铁还需自身硬。
真正盈利能力改善，还在用户心甘情愿的“买单”，还在内容为王。
客观而言，回望爱奇艺12年心路历程，其以长视频杀出重围，在制作爆款内容方面确有一定水平。
2013年，2亿元购买《快乐大本营》等五部综艺独家版权，站稳平台第一梯队；后又发力自制内容，《盗墓笔记》等自制剧叫好也叫座。
2020年推出的迷雾剧场，更以精品化内容、全新剧场运营模式，成为爆品孵化营。
以2022年为例，《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》和《风吹半夏》，都有不俗表现。
爆款意味着更强引流能力。以2015年上线的《盗墓笔记》为例，成功推动爱奇艺订阅会员数由500万跃至2000万，总播放量超28亿。
据月狐数据，2022年第三季度，爱奇艺平均每月录得8128万新增用户，环比增?22．3％。同期，腾讯视频、优酷视频和搜狐视频则环比负增。逆势增长与其爆款内容引流不无关系。
不过，爆款弊端也不可不察。
比如持续力的不确定性。毕竟即便是流媒体世界第一的奈飞，也无法确保稳定且持续的爆款内容产出，其2Q1流失20万订阅用户，Q2流失97万订阅用户。
相比之下，惊人投入却是确定的。往期看，内容一直是视频网站的成本黑洞、盈利吞噬机。
还以《盗墓笔记》为例，当年每集投入高达500万元，远高于传统电视剧的制作成本。2022年的5部破万剧集，也直接导致爱奇艺三季度内容成本占比超75％。
2019年，爱奇艺月活高达5亿，付费用户数达到1．07亿，会员收入144亿，广告收入83亿，但内容成本却高达222亿，最终导致爱奇艺全年净亏103亿。
在行业分析师刘俊群看来，爆款持续性是个核心难题，剧集结束后，如无新爆款接力，会员量就急剧减少。这种会员候鸟式迁移，对爆款量要求更高、内容节流并不容易，也意味着平台自身吸引力、消费粘性、内容制作力稳定性还差不少。
没错，爆款打造具有偶然性。爱奇艺此前推出的《灵魂摆渡》、《废柴兄弟》、《高科技少女喵》、《你好外星人》、《白衣校花与大长腿》等自制剧播放量均破10亿，然在质量方面却让部分用户不敢恭维，豆瓣评分平均不到6分，算不得精品爆款。
2022年三季度，龚宇公开宣布，“爱奇艺的综艺节目几乎所有的投入均在自制节目上”、“从签约合同金额来讲，剧的金额不止一半已经是自制剧，少部分是电视版权剧”。
也就是说，爱奇艺在自制内容上的投资可能每年规模都上百亿。如此投入却换来上述评分口碑，运营精细度、专业性、制作水平有无提升空间？迷雾剧场何破发展迷雾呢？
行业分析师林永认为，“内容为王”大趋势下，平台在寻求利益过程中，需从“走量”转为“抓质”，不断为用户带来更多高质内容，而不是逮到一个爆款后充分榨干其潜在商业价值，这考验视频平台挑选项目的眼光、幕后制作实力，以及长期发展视角。
不算多苛求，经历长期的野蛮生长，互联网影视的内容监管正在加码。爱奇艺并非没有前车之鉴。
如受 “ 倒奶事件 ” 影响，2021年5 月 4 日，爱奇艺自制综艺《青春有你 3》总决赛被叫停。6 日爱奇艺发布致歉声明，并公布节目整改措施。
8月3日，国家广播电视总局宣布开展为期一月的网综节目专项排查整治。
一系列杀招，直击行业乱象，治标更重治本。这意味着，未来爱奇艺等长视频平台很难再通过“国产 101系”选秀节目，引导粉丝“氪金”，从中攫取利益。
同时，随着短视频、直播等多种传播媒介出现，行业竞争日益白热。用户从不缺选择。
不止用户量，以广告营收为例，抖音、快手的强势崛起，给了爱奇艺不少压力。
2020年，字节跳动巨量引擎媒体广告预计达1500－1550亿流水收入。其中，抖音预期为1000－1050亿，今日头条为350亿左右，西瓜视频为50亿左右。
而爱奇艺广告收入自2018年后一直下降，2020年受疫情冲击进一步锐减。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林建议，当前视频网站都在搞自制内容，想要通过内容绑定会员，思路是对的，但内容供应上不合格。视频网站涨价应和视频网站内容提质增量匹配。
的确，好内容永远不缺购买力。内外承压下，即使长视频王者也无躺赢可能、更没多少任性可能。
04
四新期许 什么才是“冷静增长”
不破不立，置死地而后生。
2021年末起，头部长视频平台都对烧钱模式按下暂停键。
聚焦爱奇艺，也驶入“冷静增长”的新航道。
2021年10月，爱奇艺将目标从追求市场份额调整为追求利润，提出压缩低效率业务；12月，爱奇艺进行业务线调整，对游戏、文学等非核心部门大批裁员，并对组织结构与内容策略相应调整。
从2022年扭亏财报看，“降本”策略初见成效。
“我们有信心在第三季度驶入‘冷静增长’新航道，”龚宇在电话会上称，“‘冷静增长’是去年年底制定的开源节流策略延续，经过两季度试探，已经发现一些规律。”龚宇表示，未来将在预判效率较高的点上增加投入，以此实现利润增长大于收入增长。
同样在2022年，爱奇艺与另一只“拦路虎”——抖音关系出现转机。7月19日，两者宣布达成合作，将就长视频的“二创”与推广等方面展开探索。
据爱奇艺2022年第三季报显示，其 “其它收入”部分的入账13亿元，同比增长了27％。“主要归因于第三方合作产生”。
携手抖音，无疑是爱奇艺、龚宇突破成长瓶颈、业务边界的新举措。
在爱奇艺世界大会上，其产品品牌矩阵首次系统亮相。包含爱奇艺主站、大屏终端银河奇异果、VR终端设备奇遇VR，儿童服务奇巴布，二次元APP叭哒，短视频矩阵产品爱奇艺极速版、好多视频等多元娱乐服务。
正如龚宇所说，提供更多协同产品，意味着用户拥有更多消费场景，每个产品的获客边际成本降低，而爱奇艺则有了更多变现机会。
一手抓内容建设、一手抓硬件研发、一手抓业务多元，无需赘言爱奇艺正进入一个发展新航道、新周期，个中蕴含的新价值看点、新发展潜能不容小视。
只是，这四个“新”字，也意味着爱奇艺仍处探索摸索期、关键较劲期，更多业务带来更多成长性，也带来更多投入、更多竞品、更多专业性、特色性品控风控要求。需要如烹小鲜、慎之又慎，慢不得更急不得。
说千道万，用户为王。
真正的“冷静增长”，应是质量效益并举、可持续发展。规模、业绩扭亏只是“面子”，运营精细化、内容专业化、体验品质化才是“里子”。爱奇艺停止烧钱，降本增效方向值得肯定，但终极灵魂在于给用户更好消费体验。如为短期快速逐利，过多损伤口碑“羽毛”，短则名利双失，长则有动摇价值基础之患。
如何表里如一、让用户感觉物有所值、尽快形成立体生态型的消费价值，才是平台实现长久的、可持续的盈利根基、“冷静增长”的核心要义。
爱奇艺，还差多少呢？
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原文标题 : 爱奇艺的责难旋涡 什么才是“冷静增长”？
